The role of blogs on a successful political branding strategy

En breve sale al mercado el libro Contemporary Topics on eBranding en el que colaboro con el capítulo “The role of blogs on a successful political branding strategy”. En este trabajo, realizado junto a los profesores Flavián y Casaló, realizamos un análisis pormenorizado del camino emprendido por los estrategas del marketing político en el uso de Internet. Los más viejos del lugar se acordarán de como lo que hoy parece habitual nació con la iniciativa del senador Howard Dean. Este caso y otros son comentados en el capítulo.

Abstract:

The Internet is taking on an increasingly major role in political marketing and branding strategies. This is because of the use that the public itself is making of the Internet when taking part in the decisions made by their representatives and in the events of the environment they live in. These digital citizens have found in the Internet, particularly blogs, a new way of forming relationships with politicians, by communicating with them directly, coordinating their activities with other citizens with similar political ideals or even financing electoral campaigns. This article describes the use that some political leaders have made of blogs. Therefore, we analyze the two cases that represented the beginning of the use of the Internet as a major electoral tool: Howard Dean and Wesley Clark in the Democrat primaries in the USA in the 2003-04 campaign. Thanks to the analysis of these two cases and the theories developed around the concept of social capital and virtual communities, this paper presents the main characteristics of this type of digital citizen and the possible political marketing strategies developed around them. The analysis of these cases provides various implications for better management of these political marketing tools, whose potential is yet to be discovered.

Borrador del capítulo

Lawrence J. Ellison o Bill Gates

Interesante, muy interesante el artículo publicado por el New York Times acerca de la conveniencia estratégica de la oferta de Microsoft sobre Yahoo! En dicho artículo se exponen las ideas del profesor del MIT Michael A. Cusumano, autor de varios libros sobre la industria del software, según el cual la oferta del gigante de Redmon no sería acertada. Según Cusumano, dicha oferta supone una oportunidad perdida de hacerse más fuerte en la industria del software, un objetivo que debería ser prioritario para la gente de Gates. Otras empresas, en especial Oracle, llevan varios años reforzando su posición en el sector, siendo la compra de BEA Systems por 8.500 millones de dólares, el acierto más reciente de la empresa dirigida por Lawrence Ellison. Para Cusumano, Microsotf debería sondear el mercado del software y utilizar su elevado poder financiero para adquirir a un grande de la industria, como por ejemplo la alemana SAP.

En mi opinión, los razonamientos de Cusumano son razonables. La compra de SAP sería un golpe de efecto demoledor en la industria del software, reforzando muchísimo la posición de Microsoft, en especial en el segmento de grandes empresas (e.g. sistemas CRM). Ahora bien, tal y como se apunta en el propio artículo, a pesar del dinero poseído por los de Gates, la decisión de adquirir SAP o una empresa de similar tamaño anularía la oferta sobre Yahoo! Tenemos pues una decisión que tomar, o reforzamos nuestra posición en un mercado donde somos líderes, o apostamos por un mercado de mayor crecimiento y en el que nuestra posición no es de liderazgo. Los más aversos al riesgo elegirían la primera opción, el resto, los más emprendedores, creo que verían más adecuada la oferta sobre Yahoo!. La apuesta de Gates & Co. sobre Yahoo! es una necesidad estratégica para una empresa que lleva años intentando liderar Internet y no lo ha conseguido. Creo que la posición de Microsoft en el sector del software es suficientemente fuerte como para no tener que realizar grandes compras. La apuesta por Internet, en cambio, parece fundamental para el futuro de la empresa, y por ello, no estoy de acuerdo con aquellos que piensan que esa decisión es un error. Está claro que la oferta valora en exceso los activos de Yahoo!, a pesar de lo que digan sus directivos, y que en estos momentos Yahoo! necesita un “repaso” importante. Sin embargo, no existen muchas más opciones, quizá ninguna, para que Microsoft pueda batir a Google a medio plazo.

No quiero terminar sin hacer un par de comentarios adicionales. En primer lugar, sobre las reticencias que plantean los directivos de Yahoo!, creo que era previsible, pero sigo pensando que la compra se producirá más pronto que tarde. Los accionistas de Yahoo! tienen algo que decir, digo yo. En segundo lugar, sobre la semi-apertura de los códigos de las aplicaciones de Microsoft, pienso que es más una acción puntual de marketing social que otra cosa. Probablemente, este anuncio trate de mejorar la imagen de Microsoft ante los accionistas de Yahoo!. En cualquier otro contexto, sinceramente no me lo creo.

Chorradas por doquier

Rumorean que los directivos de Yahoo! y Google andan barajando la posibilidad de realizar una alianza estratégica -no sé en qué términos- con el fin de evitar la OPA de Microsoft sobre el segundo buscador más importante de Internet. Tremenda chorrada. Primero, porque de ser verdad Google sería una empresa hipócrita, dado que se ha quejado de los efectos perniciosos que tiene para la competencia la oferta de Microsoft, cosa por cierto falsa. Y segundo, porque Google no necesita para nada a Yahoo!.

También se rumorea que ésto es una estratagema de Yahoo! para aumentar el precio ofrecido por Microsoft. Otra chorrada, porque Microsoft puede tener mucha liquidez, pero de ahí a tirar los dineros hay un buen trecho.

En mi opinión, de ser cierta está información de posibles contactos Google-Yahoo!, cosa que dudo, el objetivo de Yahoo! sería “animar” a posibles compradores alternativos, como Viacom, News Corporation, AT&T, Comcast o incluso General Eletric. De momento, estás empresas, especialmente las más creibles (AT&T y News) dicen que no quieren guerras con Gates. Ya se sabe qué pasa cuando alguien dice cosas como estas. Me recuerda tanto a los fichajes futbolísticos…

Microsoft compra Amazon

No se asusten, pero tampoco se extrañen si este titular aparece relativamente pronto en los medios de comunicación.

Pasadas las primeras horas de la oferta de Microsoft por Yahoo, los mercados parecen haber dado su opinión con meridiana claridad al respecto de la oferta. Yahoo! terminó la sesión de ayer en el NASDAQ ganando casí un 48%, lo que coloca su capitalización en prácticamente 38.000 millones de dólares; Microsoft, en cambio, terminó cayendo un 6,6%. A pesar de estos datos, sigo afirmando lo mismo que decía ayer: es un precio excesivo pero una compra necesaria.

No creo que los accionistas de Yahoo! planteen muchas reticencias a la adquisición. Cierto es que siempre habrá algún romántico que de ninguna manera quiera ver a Yahoo! en manos de su enemigo, pero en Economía ya se sabe donde acaban los románticos…En todo caso, vamos a hacer conjeturas y pensemos en qué podría ocurrir si la oferta de Gates no es aceptada.

En mi opinión, una empresa que no termina de funcionar en Internet, acostumbrada a ser líder, que sabe que su futuro pasa por mejorar ostensiblemente su presencia en la Red y con unos recursos casí infinitos (unos 38.000 millones de dólares en activos a corto plazo) no tendría más remedio que buscar otros objetivos de compra. Los dulces más apetitosos de la Web 2.0 ya se le han escapado, véase MySpace o YouTube. Sólo Facebook está en la órbita de Microsoft desde la compra del 1,6% en octubre pásado, pero desde entonces creo que no han habido más movimientos. Si las redes sociales parecen alejarse de los chicos de Gates, ¿qué otras opciones interesantes existen?

Llámenme antiguo, pero a mí siempre me ha parecido que uno de los grandes errores que se comenten en Internet en tangibilizar poco las cosas. Y no es cuestión de vender bienes o servicios, sino del modelo de negocio que se sigue. Por ejemplo, Google es una empresa que ha tenido la suerte de cara. Y eso es importante en los negocios. Pero no olvidemos que por mucho dinero que valga sigue siendo un “adolescente”. Eso sí, un adolescente rico, lo cual le permite pasarse el día de fiesta en fiesta, o mejor dicho, tirando gran parte de los beneficios en políticas de I+D que no llevan a ningún sitio. Porque, al final, Google obtiene el dinero, siempre, de lo mismo: su algoritmo de búsqueda. Con todo esto quiero decir que la posición de Google no está garantizada a largo plazo, y tan rápido como ha llegado puede desaparecer. Sin ir más lejos, ahí tienen a Yahoo!. Otras empresas, en cambio, están para quedarse. Amazón, por ejemplo, aunque también le debe mucho a la tecnología (e.g. su sistema de búsqueda y recomendación, su gestión de la cadena de suministro) ha sabido tangibilizar mucho mejor su negocio desarrollando una estructura de servicio a nivel mundial y diversificando su cartera de productos hacia actividades rentables. Fíjense en los siguientes datos para Amazón ofrecidos por Factset JCF:

Ganancias estimadas	2006	2007
Ingreso (media)	10,51 bill.	12,47 bill.
Flujo por acción	1,24	1,81
Ebitda (media)	656,24 mill.	867,98 mill.
Ebit	445,86 mill.	629,86 mill.
Ingreso libre de impuesto (media)	388,45 mill.	613,76 mill.
Ingreso neto (media)	263,70 mill.	386,58 mill.
Dividendo por acción	0	0
Beneficio neto por acción	1,04	1,97
Deuda neta (media)	179,43 mill.	-733,99 mill.

Las estimaciones, como han podido observar, son muy buenas, expectaculares incluso en casos como la reducción de la deuda (negativo es posición de liquidez). El precio de Amazon en estos momentos ronda los 31.000 millones de dólares, es decir 8.000 millones menos que Yahoo!. ¿Quieren más datos? (cifras en millares y a 30/09/07):

• Beneficio total: 3.262.000 Amazon vs 1.767.506 Yahoo!.
• I+D: 209.000 Amazon vs 274.682 Yahoo!.
• Gastos de estructura: 431.000 Amazon vs 572.447 Yahoo!.
• Nº empleados: 17.000 Amazon vs 13.600 Yahoo!.

En definitiva, Amazon, se mire por donde se mire, en una opción mucho más apetitosa que Yahoo!. Lo sé, son negocios distintos y Microsoft quiere plantar cara a Google y comprando Amazon no lo haría. Pero mi planteamiento de partida era un posible rechazo de la oferta por parte de los accionistas de Yahoo!, que Microsoft tiene que mejorar su posición en la Red y que para ello parece que su opción más viable en la adquisición. Con estas hipótesis creo que la opción de Amazon sería más que interesante.

2008: ¿El año del despegue del m-commerce?

La mayor parte de los expertos en comercio electrónico y online marketing están de acuerdo al afirmar que el despegue del comercio móvil se producirá a partir de finales del presente año. Hay varias causas que permiten realizar este tipo de aseveraciones, pero entre ellas podríamos destacar las siguientes.

• En primer lugar, la buena disposición de las grandes empresas por invertir en desarrollos para el m-commerce. Entre estos desarrollos, sin lugar a dudas el más interesante es Android, dentro de la Open Handset Alliance liderada por empresas como Google, Motorola, NTT, eBay o Intel.
• Por otro lado, debemos señalar la distribución, cada vez más amplia, de términales móviles de altas prestaciones, como las Blackberry, los Treo de Palm o el iPhone de Apple.
• En tercer lugar, el grado de madurez alcanzado por gran parte de los consumidores en el uso de tecnologías como Internet, permite augurar una mejor disposición en la aceptación de los nuevos desarrollos para el móvil.
• Por último, la necesidad de muchas organizaciones y consumidores de obtener una buena conectividad sin hilos está motivando a las empresas a mejorar sus redes de telecomunicaciones.

Sin embargo, a pesar de las buenas perspectivas que en estos momentos se observan, no debemos perder de vista algunos aspectos que van a influir de manera notable en el éxito de las futuras iniciativas en m-commerce. Entre todos los posibles aspectos a considerar me van a permitir que me centre en dos de ellos: privacidad y seguridad.

• Privacidad y m-commerce: Podemos definir la privacidad como el conjunto de normas, de naturaleza privada (buenas prácticas) o pública (leyes, reglamentos, etc.), que regulan todos aquellos aspectos relacionados con la obtención, uso y cesión de datos de carácter personal. Dirán ustedes, y con razón, que la privacidad viene siendo contemplada desde hace años en la normativa reguladora de las tecnologías de la información y las comunicaciones. Asimismo, son muy numerosas las iniciativas privadas que han buscado la autorregulación de aquellos aspectos de la privacidad que no regulaba la Ley de forma efectiva. Sin embargo, un vistazo somero a la actual situación del móvil nos permite delimitar ciertos aspectos de la privacidad cuya regulación debe ser todavía analizada en mayor profundidad. En primer lugar, nos encontramos con operadoras de telecomunicaciones poseedoras de una ingente cantidad de datos de sus clientes que hasta el momento presente apenas han utilizado más allá del consumo interno. A nadie se le escapa que, más pronto que tarde, estas operadoras van a rentabilizar estos bancos de datos, bien mediante su cesión a terceros o bien a través de la prestación de nuevos servicios. En relación con este último aspecto, debemos señalar que han surgido nuevas formas de relación con los consumidores gracias al uso de la tecnología móvil. El llamado Geo-marketing permite, entre otras cuestiones, efectuar ofertas en función de la localización de nuestro target. Por ejemplo, nuestra operadora “sabe” que todos los viernes alrededor de las 20:00 horas solicitamos que un taxi nos recoga en el aeropuerto de Barajas. Pues bien, dicha operadora puede usar esa información para inferir que pasamos los fines de semana en Madrid y que por tanto puede interesarnos alguna oferta de espectáculos o cenar en un buen restaurante de la capital. Estas ofertas llegarán puntualmente a nuestro móvil todos los viernes despúes de dejar nuestro avión. Pronto veremos este tipo de “ofertas localizadas” por lo que ha llegado el momento de pensar en los posibles límites a dichas actividades.
• Seguridad en m-commerce: Si tiene usted buenos conocimientos en tecnología móvil o en seguridad informática y quiere entrar en un mercado incipiente, no lo dude, su mejor opción en la seguridad móvil. Se trata de un sector en el que quedan muchas cosas por hacer. Los terminales móviles con acceso a Internet no destacan especialmente por sus capacidades de hardware y software en materia de seguridad. En cierto que los atentados cometidos a través de virus o la intrusión en redes WiFi desprotegidas no han sido muy numerosos, pero créanme cuando les digo que es cuestión de tiempo. La demanda de servicios en seguridad móvil debe crecer en los próximos años a las mismas tasas, sino mayores, que lo hicieron los servicios de seguridad a principios de esta década.

El modelo Radiohead

Distintos medios de comunicación se hicieron eco hace unos meses del lanzamiento del último disco de la banda de rock Radiohead, destacando especialmente el modelo elegido por el grupo para distribuir las canciones del nuevo LP. Se trataba de un modelo gracias al cual los consumidores podían elegir el precio a pagar por la descarga de las canciones, incluso por cero euros. El éxito fue rotundo. La banda ingresó probablemente más dinero del que hubiera obtenido en un lanzamiento tradicional y la fama del grupo ha crecido como la espuma desde entonces. Otros artistas, como Oasis o Jamiroquai parecen querer unirse a esta tendencia. Pero, ¿es viable este modelo?.

La teoría del comportamiento del consumidor señala que éste actúa con la única finalidad de satisfacer sus necesidades, para lo cual se ve limitado por el presupuesto del que dispone en cada momento. Vamos a suponer que la necesidad que satisface una persona al consumir música es el entretenimiento. Considerando esta hipótesis parece lógico pensar que nadie va a estar dispuesto a pagar por algo que le entretiene si lo puede obtener por cero unidades monetarias. ¿Y si las necesidades fueran otras?

Las necesidades del consumidor pueden llegar a ser enórmemente peregrinas. En el caso que nos ocupa, un individuo puede consumir el producto para sentirse miembro de una comunidad de individuos. De esta forma, un joven podría llegar a pagar por la música de Radiohead no porque le guste -que también- sino porque eso le hace sentirse más cercano al artista y a la vez, al resto de jóvenes a cuya comunidad desea pertenecer.

- Yo escucho a Radiohead todos los días.

- A mí me encantan. Incluso he pagado 20 € por el último disco aunque lo ofrecían gratis.

¿Ven la diferencia? El que paga se posiciona con mayor contundencia como seguidor del grupo. Es lo que en redes sociales se denomina enfrentamiento verdaderos vs falsos miembros.

En todo caso, el éxito del modelo Radiohead se debe en gran medida al prestigio que precede al grupo. Dificilmente, un grupo semi-desconocido podría ganarse el pan con este sistema de ingresos. La notoriedad es un elemento fundamental, ya que permite al consumidor valorar economicamente lo que podría llegar a pagar por la música de Radiohead. Otro factor fundamental es la novedad. En mi opinión, este modelo no es directamente generalizable a la industria musical en conjunto, en gran parte porque la novedad que representa el sistema ha jugado un papel crucial en su éxito. Seguramente, gran parte de los “pagadores” han sido consumidores con perfil innovador, es decir, personas que suelen pagar sobreprecios por aquellos productos que representan una novedad sobre lo ya existente.

A pesar de lo dicho, he de admitir que pienso que esta iniciativa sí que nos abre nuevas vías para el desarrollo de estrategias de distribución alternativas en el negocio de la música. He aquí algunas reflexiones:

• El modelo Radiohead es especialmente atractivo en actividades solidarias y nuevos artistas. El ofrecimiento de un producto o servicio relacionado con alguna causa solidaria bajo el sistema de precios abiertos previsiblemente aumentará los ingresos que se habrían obtenido por otros medios tradicionales. Este modelo también puede ser útil en el caso de grupos noveles que usen un sistema de mecenazgo por el que consumidores de su música les envíen pequeñas -o grandes- cantidades de dinero que financien los gastos asociados a los ensayos, compra de instrumentos, etc.
• Todos -supongo- estamos de acuerdo en que el sistema de venta tradicional de CDs está muerto. Incluso, y esta es una impresión personal, la venta de música digital -aún en formatos abiertos- tiene un futuro negro. Los economistas decimos que la industria musical es miope, porque muchos no comprenden que lo que venden no son canciones, sino entretenimiento. Por ello, muchos artistas se ganan la vida sin apenas vender discos, pero sí vendiendo su imagen para acontecimientos publicitarios, líneas de ropa, exclusivas, etc.
• En términos generaes, la propuesta que haría a un grupo músical sería seguir el ejemplo de Radiohead pero con una visión estratégica más amplia. De esta forma, podemos considerar que la web del grupo habría de perseguir los siguientes objetivos:

1. Ofrecer información actualizada del grupo, tanto en lo profesional (e.g. próximos conciertos) como en lo personal (e.g. inquietudes culturales o políticas de los artistas). Un grupo de éxito tiene una sólida imagen. Los grandes actores o cantantes -digo los grandes, no los productos enlatados tipo Operación Triunfo que normalmente son flor de una temporada- tienen una imagen pública cuidadósamente diseñada. Piensen en Pete Doherty o Amy Winehouse. No crean que su comportamiento obecede unicamente a su personalidad. Sin llegar a estos desaconsejables extremos, todo artista debería pensar en qué tipo de valores quiere transmitir en su música, en sus salidas nocturnas, en su atuendo, en sus entrevistas, en sus amores. ¿Estamos creando falsos ídolos? En parte sí, pero no olvidemos que el artista entretiene y, por tanto, al menos aquellos que deseen vivir de la farándula tendrán que falsear parcialmente sus apariciones públicas.
2. Ofrecer la música en formatos que sean complétamente manipulables, pero con la reserva del derecho de explotación comercial de la canción claro. Además, la música debería ser ofrecida en alta calidad y con un sistema de descarga bajo el modelo de precios abiertos.
3. Interactuar con los fans. Muy relacionado con la idea de creación de imagen es la necesidad de mantener dialogo permanente con los seguidores del grupo. En este diálogo deben intervenir los miembros reales del grupo, pudiendo realizarse a través de un blog actualizado y una plataforma comunitaria que permita el intercambio de ideas, imágenes, etc. entre los fans y la realización de “quedadas” físicas o virtuales.
4. Fuentes alternativas de ingresos. Los ingresos de un grupo musical no se limitan a la venta de entradas a sus conciertos y discos. Existen otras muchas posibilidades, como por ejemplo: ediciones lujo, entradas a actos apoyados, promovidos o con presencia del grupo y publicidad/productos de terceros. En este último caso, los productos o mensajes comerciales emitidos desde la web del grupo deberían estar relacionados con la filosofía e imagen del grupo, así como con los intereses de sus fans (e.g. libros o discos favoritos del artista, donaciones a causas que el artista apoya, ropa de estilo similar al del grupo).

La excelencia en el comercio electrónico

Son diversos los aspectos que nos permiten augurar una mayor probabilidad de éxito en un negocio online. Veamos con cierto detenimiento algunos de ellos.

Usabilidad. Créanme. Es el factor más importante, incluso por encima de otros como la calidad de la atención al cliente o las políticas de seguridad y privacidad. A pesar de ello, algunos estiman que el 95% de los grandes sites no cumplen unos mínimos requerimientos de usabilidad. La razón es bien sencilla. No hay sensibilidad ante el problema y los gerentes centran más su atención en la funcionalidad del servicio -que cumpla su cometido- que en la sencillez de manejo del mismo. Más pronto que tarde estos mismos gerentes van a enfrentarse a un terrorífico escenario: la movilidad. Este va a ser el año de Internet Móvil y a pesar de los esfuerzos realizados por algunos grandes, como Google, por facilitar la transición de lo fijo a lo móvil, la importancia de la usabilidad va a crecer exponencialmente.
Monitorización. Quien no analice los resultados estadísticos que les proporciona, bien un software especializado, bien las aplicaciones estándar ofrecidas por los hosters, es por una marcada irresponsabilidad. Debemos considerar estos datos como fuente de mejora en usabilidad, en funcionalidad, en segmentación de consumidores, en planificación de campañas, etc. Todo esto es posible de manera sencilla y respetuosa con el cliente.

Infraestructura. La tentación de muchos sites por hacer uso de servicios multimedia (e.g. alojamiento de vídeos e imágenes, radio o TV en streamline) es fuerte. Todos nos queremos subir al tren de Youtube y compañía. Pero cuidado, los grandes tienen algo que quizá usted no posea: millones de dólares al mes para gastar en ancho de banda. Así de simple.

Por último, no me olvido de mis queridas redes sociales, y dentro de ellas la aplicación de ratings que suele ser la que mejor funciona. Implementen este tipo de servicio interactivo. Incluso fomenten la profesionalización de alguno de sus clientes para que valore sus productos -bien o mal- pero frecuéntemente. Los resultados son rápidos y rentables.
Bien, seguro que me olvido de muchos factores. Pero eso lo dejo para ustedes o para futuros posts.

Becnhmarking e Internet

El Benchmarking es una herramienta excelente para la mejora competitiva de cualquier organización. Básicamente se trata de comparar nuestra organización con el resto de la industria en general, o con los competidores más importantes. El problema es que estas comparaciones suelen hacerse a partir de indicadores de gestión muy concretos, los cuales, difícilmente van a ser revelados por la competencia. Según parece, este problema de disponibilidad de información se acrecienta en Internet, en mi opinión por tres razones fundamentales:

1. Todavía persiste un cierto temor a que se produzca una nueva burbuja similar a la de finales de los 90s. En este sentido,  las grandes inversiones que se han realizado en redes sociales, como MySpace, están en el ojo del huracán, dado que su rentabilidad a l/p es discutible por algunos.
2. Muchos indicadores ni siquiera están identificados. La variedad de negocios existentes en la Red hace que cada sector tenga sus propios estándares, y eso, cuando dichos estándares han sido definidos.
3. La falta de colaboración real entre empresas. De cara a la galería pueden existir muchos proyectos de colaboración, asociaciones, federaciones, etc., pero en realidad no existe una verdadera compartición de recursos que permita la mejora del grupo.

A raíz de lo expuesto anteriormente creo necesario el seguimiento de dos estrategias de benchmarking que puedan solventar, al menos parcialmente, los problemas identificados:

1. La creación grupos de trabajo interorganizacionales dispuestos, bajo una adecuada protección jurídica o la confianza entre las partes, a compartir información cualificada que permita identificar qué agente del grupo es mejor en cada área y la creación de estándares claros y actualizados del desempeño en dichas áreas.
2. El establecimiento de programas de benchmarking internos. Para ello, la empresa ha de identificar la áreas clave de su negocio, establecer indicadores de gestión para cada área y medir dichos indicadores en periodos adecuados (e.g. mensualmente, cada hora). A partir de ahí la empresa será capaz de sopesar su desempeño en el tiempo en cada área de negocio, amén de comparase con otros agentes de su entorno competitivo.