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Foto: vocescubanas.com
Que tus clientes hablen mal de tu empresa debería ser el comienzo de un proceso de profunda reflexión sobre en qué te estás equivocando, cómo mejorar, qué medidas puedes llevar a cabo para aumentar el valor y la satisfacción de tus consumidores, etc. De ninguna manera debe ser la excusa para meter la cabeza bajo tierra o mirar hacia otro lado. Y de ninguna manera puede ser la causa de censurar las opiniones de tus clientes.
Es precisamente la censura la propuesta que desde CitySquares se está ofreciendo al mercado. CitySquares es una web en la que los consumidores pueden opinar sobre los productos y servicios prestados por empresas de la ciudad. Centrado en ciudades norteamericanas y pequeñas empresas, CitySquares acaba de lanzar la posibilidad de que los empresarios borren los comentarios cuando crean que los mismos son perjudiciales para su negocio. En principio creo que se borran todos -no se puede elegir qué comentario permanece y cual no- y sólo es aplicable a los cliente de pago (unos 6$ al mes).
Qué duda cabe, al menos para mí, que la transparencia es un elemento crucial para generar confianza en tus consumidores. La gente no es idiota y percibirá a aquellos negocios que censuran, preguntándose a qué se debe esa censura, por qué unos negocios tienen comentarios y otros no. Es triste tener que recurrir a estas prácticas, más triste me parece incluso que una empresa que se dedica a ofrecer una plataforma para que la gente opine ofrezca la opción de evitar la opiniones, es algo delirante. Pero así entienden algunos la forma de hacer negocios.
Los fabricantes de automóviles de todo el mundo están pasando por una de las peores crisis financieras y de ventas de su historia. Cuando las reducciones de costes no bastan, deben encontrar formas de animar a los consumidores. En estos momentos, los potenciales compradores se encuentran atenazados por la incertidumbre económica, así que las empresas deben diseñar programas que permitan reducir el riesgo percibido en la compra.
Un caso muy reciente es el del programa Assurance de Hyundai Motor America.
Básicamente, la compañía ofrece a sus clientes un seguro que les reembolsa hasta 7.500$ en el caso de que se produzcan determinadas circustancias, no sólo económicas, e independientemente de cuestiones como la edad, el historial laboral o la salud del individuo. Estamos pues hablando de un seguro en toda regla, muy atractivo y probablemente el primero de estas características ofertado por una compañía en los EEUU.
Es una apuesta financieramente arriesgada dadas las perspectivas de desempleo en EEUU, pero creo que va en la línea adecuada. Un crisis de confianza se combate mediante medidas que reduzcan la vulnerabililidad del consumidor a los embates del futuro y los seguros son una forma cara pero muy eficaz.
Foto: http://www.phonebrain.org.uk/
Interesante la iniciativa llevada a cabo por el regulador británico de servicios de pago a través de móviles (los llamados servicios Premium). Phonepayplus, que es como se denomina al regulador, ha creado un programa educativo para que niños, adolescentes y padres aprendan a utilizar adecuadamente este tipo de servicios, tan populares entre los chavales menores de 18 años. El objetivo fundamental del programa Phonebrain es generar confianza, para lo cual no sólo ofrecen información sobre los beneficios y precauciones en el uso del móvil, sino que también hay un elemento promocional de los servicios premium a través de una utilidad que permite a los chavales crear un tono personalizado para el móvil o incluso plantear un business plan para un nuevo servicio.
Lo que más me llama la atención de la iniciativa es que se haga alrededor del móvil, una muestra más de los cambios de hábitos de consumo y el imparable crecimiento del m-commerce.
Foto: moontan en Flickr
Hace algo más de siete años conocí en Madrid a una chica preciosa. Tenía la piel color cobalto, brillante; era esbelta e inteligente. El problema es que estaba enrollada con un conocido que, además, iba a ser mi jefe. A pesar de ello, al poco tiempo conocí a otra chica, prima de la anterior, de la que me enamoré al primer momento. Aunque hablaba inglés enseguida nos entendimos y nuestra relación duró varios años, pasados los cuales y, tras otra relación satisfactoria, conocí a la que hoy es mi esposa.
La conocí en el Fnac de la calle Coso de Zaragoza, aunque había oído hablar de ella mucho antes. De hecho, iba con el objetivo premeditado de hacerla mía. No tardamos ni un par de días en acostumbrarnos el uno al otro. Durante años (unos tres en estos momentos) ella me ha dado todo lo que podía esperar de una relación como ésta. Nunca me ha puesto mala cara, siempre ha estado dispuesta a trabajar de la forma que a mí más me convenía. En definitiva, un encanto. Sin embargo, he de reconocer que le he sido infiel en los últimos meses con un par de chicas asiáticas. La relación se había vuelto monótona y no valoraba lo que me estaba dando. Gracias a Dios, ella me ha perdonado. He vuelto. Nunca más dejaré de valorar lo que tengo. O eso espero.
Bien, no es que me haya vuelto más loco de lo estoy. La historia de arriba es, a grandes rasgos, la historia de mi relación con la marca Palm o más concretamente con los productos de la marca Palm, Handspring, Toshiba y HTC. ¿Os habéis preguntado alguna vez el tipo de sexo que tiene una marca o los lazos afectivos que llegáis a desarrollar con ellas?
Al igual que sucede en las relaciones humanas, las personas podemos mantener relaciones intensas con marcas y productos. Con el paso del tiempo nuestra mente va asociando los momentos buenos y malos de nuestra vida a ciertas marcas, de tal manera que esas marcas adquieren una personalidad que es única a nuestros ojos. Pensemos en el primer automóvil. A todos nos ha costado desprendernos de él, no porque funcionará bien o nos supusiera un esfuerzo económico importante conseguirlo, sino porque estaba asociado a nuestra juventud, a los primeros amores, a la libertad de hacer lo que queríamos. Al final, el producto se convierte en un objeto al que queremos y protegemos.
Podemos plantear diferentes fases en esta relación amor-oído entre las marcas, aunque antes es importante señalar que la afectividad se puede desarrollar bien hacia la marca X, bien hacia el producto concreto de la marca X que poseemos, o bien hacia las dos cosas. La primera fase en esta relación se produce cuando la marca X alcalza suficiente notoriedad como para que nos demos cuenta de que existe o bien porque nuestra necesidad nos hacer llevar acabo una búsqueda activa y nos topamos con la marca X. A partir de ahí, se produce un flirteo en el que pueden participar otras personas (vendedores, publicidad) que tratan de que quedemos a cenar por primera vez. Luego, si las cosas salen bien y el producto responde a nuestras necesidades la relación se afianza y se alarga en el tiempo. Es este periodo de tiempo cuando nuestras vivencias quedan asociadas a la marca. Sin darnos cuenta algo intangible como una marca o tangible como un producto adquiere una personalidad. Y la amamos (estamos fidelizados). Y como la amamos la protegemos de aquellos que usan otras marcas. Y como la amamos la queremos para nosotros sólos (en el caso de un producto que no se presta a nadie) o intentamos que sólo personas de fiar puedan acceder a ella (en el caso de marcas y la creación de brand communities). Por supuesto la relación puede terminar si la marca es infiel a sus principios o deja de satisfacer nuestras necesidades, pero una vez que estamos fidelizados no es fácil romper la relación a pesar de que el producto-marca pueda fallar en algún momento (a pesar de que haya chicas más jóvenes y guapas en el mercado).
La pregunta que surge es cómo podemos gestionar o animar este proceso. ¿Cómo podemos llegar a conseguir que los clientes se “casen” con nuestra marca? No es una cuestión fácil y, desde luego, no es un aspecto que pueda alcanzarse a corto plazo. Podemos dar varias recomendaciones:
- En un primer momento debemos de analizar las necesidades de nuestros clientes, tanto a corto plazo como aquellas necesidades que puedan generarse en el futuro. De esta forma nuestra marca será capaz de satisfacer al cliente durante el tiempo suficiente como para que surgan verdaderos lazos afectivos.
- Una vez desarrollado y testado el producto debemos de darle notoriedad para conseguir la primera cita (la primera compra).
- Tras esa primera compra debemos asegurarnos de que el producto satisface las expectativas del cliente y que con el tiempo se va adaptando a los cambios de las mismas.
- Asimismo, debemos de transmitir confianza, siendo sinceros con nuestros errores, ayudando al cliente aún a costa de perder algo de dinero, mejorando las prestaciones del producto, etc.
El resultado final ha de ser un cliente enamorado y esto quiere decir que se siente a gusto con la relación que mantiene con la marca y que por eso se esforzará en que se mantenga. En ese momento tendremos un cliente fiel, pero también un defensor de la marca y un prescriptor de la misma. Pero cuidado, como apuntaba anteriormente en estas relaciones hay engaños, celos, separaciones y divorcios…bueno y hasta nacimientos (extensiones de marca).
Una reciente investigación titulada “An empirical analysis of the relationship between usability and online advertising effectiveness through the online consumer trust, satisfaction and purchase intentions’ levels“, desarrollada junto al profesor Flavián y al investigador Jesús Cisneros, en la que se analiza el impacto de la usabilidad web sobre la eficacia de la publicidad, será presentada a finales del mes de Abril de este año en la localidad eslovena de Ljubljana, dentro de la 13th International Conference on Corporate and Marketing Communications.
Desde hace ya algunos años resulta frecuente la realización de campañas publicitarias en las que el receptor del mensaje actúa como una parte fundamental en la creación del propio mensaje publicitario o del producto comercializado. El ejemplo más reciente nos lo presenta Pepsi y su campaña Da la Cara. En dicha campaña, los consumidores de Pepsi, fundamentalmente su segmento de consumidores más jóvenes, deben enviar una fotografía divertida de ellos mismos con el objetivo final de que dicha foto aparezca en las latas de refrescos. Con esta campaña Pepsi consigue beneficios diversos: (1) un mayor compromiso del consumidor con la marca, (2) un mayor grado de confianza y cercanía con el segmento de población joven, (3) un mayor impacto de las futuras campañas publicitarias que se realicen con este tipo de latas, entre otras.
Este tipo de campañas promocionales descansan sobre dos cuestiones básicas. En primer lugar, el desarrollo tecnológico en los procesos de producción, los cuáles están favoreciendo la posibilidad de trabajar con lotes cada vez más pequeños y personalizados a costes asumibles por la compañía. En segundo y último lugar, gracias a las tecnologías de la información y comunicación -Internet y móvil- que permiten un contacto directo y personal del consumidor con la empresa.
El Benchmarking es una herramienta excelente para la mejora competitiva de cualquier organización. Básicamente se trata de comparar nuestra organización con el resto de la industria en general, o con los competidores más importantes. El problema es que estas comparaciones suelen hacerse a partir de indicadores de gestión muy concretos, los cuales, difícilmente van a ser revelados por la competencia. Según parece, este problema de disponibilidad de información se acrecienta en Internet, en mi opinión por tres razones fundamentales:
- Todavía persiste un cierto temor a que se produzca una nueva burbuja similar a la de finales de los 90s. En este sentido, las grandes inversiones que se han realizado en redes sociales, como MySpace, están en el ojo del huracán, dado que su rentabilidad a l/p es discutible por algunos.
- Muchos indicadores ni siquiera están identificados. La variedad de negocios existentes en la Red hace que cada sector tenga sus propios estándares, y eso, cuando dichos estándares han sido definidos.
- La falta de colaboración real entre empresas. De cara a la galería pueden existir muchos proyectos de colaboración, asociaciones, federaciones, etc., pero en realidad no existe una verdadera compartición de recursos que permita la mejora del grupo.
A raíz de lo expuesto anteriormente creo necesario el seguimiento de dos estrategias de benchmarking que puedan solventar, al menos parcialmente, los problemas identificados:
- La creación grupos de trabajo interorganizacionales dispuestos, bajo una adecuada protección jurídica o la confianza entre las partes, a compartir información cualificada que permita identificar qué agente del grupo es mejor en cada área y la creación de estándares claros y actualizados del desempeño en dichas áreas.
- El establecimiento de programas de benchmarking internos. Para ello, la empresa ha de identificar la áreas clave de su negocio, establecer indicadores de gestión para cada área y medir dichos indicadores en periodos adecuados (e.g. mensualmente, cada hora). A partir de ahí la empresa será capaz de sopesar su desempeño en el tiempo en cada área de negocio, amén de comparase con otros agentes de su entorno competitivo.
El grupo de investigación ITSEC de la Universidad de Zaragoza (España) está llevando a cabo una investigación, de carácter internacional y sin ánimo de lucro, con el objetivo de delimitar los principales factores determinantes de la confianza en las transacciones realizadas a través de Internet.
Los datos recogidos en esta encuesta serán tratados con la máxima confidencialidad, utilizando para ello un sistema de cifrado en la transmision de la información (protocolo SSL). Por otro lado, en ningún caso los datos serán cedidos a terceras partes.
Entre todas encuestas recogidas antes del 15 de enero de 2008 y completadas en su totalidad, se realizará el sorteo de distintos obsequios (un iPod Nano 2GB, una cámara digital Fuji Finepix A600 y un reproductor DVD Sunstech DVP-MX120 DVD DIVX).
Esperamos tu apoyo respondiendo a este sencillo cuestionario.
