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Coincidiendo con la distribución de la última película del agente 007 “Quantum of Solace”, los Royal Marines del ejército británico han apostado por una campaña de m-marketing basada en SMS, WAP y Bluetooth. Concretamente, la campaña se localiza en 120 cines del país de manera que puedan impactar directamente sobre futuros posibles soldados de su Majestad: chicos entre 18 y 25 años a los que le gusta la acción, eje principal de las campañas de los marines británicos.
El sistema es sencillo, en los cines podemos encontrar posters promocionales que animan a enviar un SMS, tras lo cual se recibe el link de acceso a un sitio WAP específico. De manera similar, aquellos que tengan el bluetooth activado y visible recibirán antes y después de la película de Bond un video promocional de 45″ y el mismo link de acceso al mobile web en el que poder descargar más contenidos y registrarse para recibir información adicional.
Os dejo el video promocional:
He estado estos días trabajando en una clase que voy a impartir sobre Mobile Marketing. Para ello, me he basado en las guidelines de la MMA, porque creo que son en estos momentos las mejores fuentes de referencia que podemos tomar. Os dejo la presentación. Se admiten sugerencias.
Foto: Funonthenet.in
Son muchos los incrédulos acerca de las posibilidades reales de utilizar la tecnología bluetooth como herramienta de marketing. Es cierto que no está tan extendida como otras tecnologías (e.g. MMS), especialmente en algunos países como España. También es cierto que es una técnica que depende de condicionantes comportamentales del receptor del mensaje -tener activado el bluetooth y la visibilidad del dispositivo- que disminuyen el tamaño de la población accesible. En cualquier caso debemos señalar que este tipo de herramientas se vienen utilizando con éxito en múltitud de ocasiones y que los movimientos observados en asociaciones de empresas espacializadas y el propio interés de los anunciantes auguran un prometedor futuro a estas técnicas.
Los pasados juegos olímpicos de Pekín han sido protagonistas de un perfecto ejemplo de la capacidad de impacto de las acciones de bluetooth marketing. Coca-Cola y la agencia Pioco llevaron a cabo una campaña localizada en las principales instalaciones de los JJOO, así como en recintos hosteleros de la capinal china y la moderna ciudad de Shangai. El objetivo de la campaña era aumentar la notoriedad de la marca entre los asistentes al evento, así como adolescentes y hombres de negocios chinos a través de la descarga de contenidos multimedia (videos comerciales) vía bluetooth. Los resultados alcanzados superan con creces las tasas de conversión habituales en este tipo de acciones, situándose alrededor del 65%.
Algunas conclusiones importantes sobre los factores de éxito en las campañas bluetooth podrían ser los siguientes:
- Este tipo de campañas exige un conocimiento de la tecnología. En algunos países el reconocimiento alcanza el 85%, pero en otros los interesados en su uso deben de realizar un esfuerzo de culturización entre los consumidores.
- De manera similar, el éxito del bluetooth depende de la penetración de la tecnología en el mercado objetivo. La necesidad de disponer en espacios públicos o privados de hotspots dificulta en algunas ciudades el uso, bien por el rechazo de los propietarios del espacio, bien porque no haya un acceso sencillo a la tecnología en algunos países, o bien porque no exista una red estable de hotspots y se tenga que empezar desde cero.
- Por último, opino que el uso del bluetooth debería circunscribirse a acciones muy puntuales y no considerarse como un medio de comunicación general como el email marketing o el uso de billboards. Parece que este tipo de estrategias funciona mejor cuando están asociadas a eventos concretos (e.g. conciertos, partidos de fútbol, mítines políticos). No olvidemos que es una técnica más de geo-marketing y que por tanto su éxito depende de lo que se esté produciendo en un momento dado en un lugar determinado. Del mismo modo, acciones puntuales, como promociones, pueden servirse de este tipo de tecnología (e.g. cupones descuento que se ofrecen al pasar cerca de un establecimiento comercial).
No quisiera terminar sin lanzar otro alegato en favor de la utilidad de la tecnología bluetooth, esta vez sin pretensiones comerciales. El proyecto” Talking Points”, desarrollado por la Universidad de Michigan permite a personas ciegas recibir vía bluetooth información que les permite orientarse mejor en zonas poco familiares, una especie de lazarillo robótico. Este tipo de tecnología podría utilizarse en otros contextos, como movimientos de material y personas dentro de grandes instalaciones. Seguro que a vosotros se os ocurren otros usos interesantes.
La Mobile Marketing Association (MMA) nos está mal acostumbrando con sus informes. La última de esta joyas son las European Bluetooth Marketing Guidelines, un compendio de aspectos muy diversos sobre el uso del bluetooth en las campañas de m-commerce. Lectura más que obligada para aquellos que quieran trabajar en este campo, especialmente a nivel europeo.
En estos momentos el documento está abierto a debate hasta el 26 de septiembre en los foros de la MMA.
