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Foto: cliff1066 en Flickr
Los chic@s de Autocontrol llevan bombardeandonos desde hace varias semanas con una campaña publicitaria que aboga por una publicidad leal, veraz, honesta, etc. Una campaña bien diseñada y provista con medios más que suficientes para hacer llegar el mensaje a su target. La duda que me asalta es por qué precisamente ahora se realiza este tipo de campaña. Quizá obedezca a la necesidad de motivar de alguna manera a los grandes anunciantes, que reducen más y más sus presupuestos publicitarios. En mi opinión, sin embargo, la causa subyacente de la acción de Autocontrol es la pérdida de eficacia de la publicidad, o al menos de ciertos tipos de publicidad, precisamente la publicidad que supone el núcleo duro de las estrategias de comunicación, esto es, medios masivos y publicidad online “tradicional”.
Es pues buen momento para pensar en factores que determinan la eficacia de un anuncio, y entre ellos, sin lugar a dudas la credibilidad del emisor del mensaje destaca sobremanera.
Como conocen aquellos que siguen mis andanzas por los Social Media, hace unas semanas lanzamos el proyecto m-Advertising Attitudes. Entre otras muchas cuestiones, en este estudio valoramos qué emisores de publicidad móvil tenían mayor credibilidad.
A la cuestión “Mi confianza en la publicidad móvil es mayor si el anuncio me lo envía:“: el 33,7% contestó que un familiar o un amigo, el 26,9% una institución pública, el 10,5% otros consumidores de la marca, el 9,9% el fabricante de la marca anunciada, el 9,5% un experto (e.g. un blogger), el 4% un medio de comunicación y el 3,1% una tienda que venda la marca anunciada.
Con los datos anteriores sobre la mesa queda claro el lugar de la publicidad tradicional (salvo la de carácter institucional que mantiene el tipo). Queda claro que precisamos de modelos de comunicación de los que puedan participar los propios consumidores; campañas cuya base sea propuesta por la marca, pero cuyo desarrollo, crecimiento, difusión y regeneración esté regulada, al menos parcialmente, por los usuarios de la marca.
Este es la base de las comunidades de marca (brand communities); clientes no sólo fieles a una enseña, sino activos en la defensa de los valores de la marca; clientes evangelizadores que marcan tendencias en el grupo y alejan a la tentación de consumir otras marcas. Este es el caso de Minube, es el caso de Ministry of Sound, el caso del barrio de Chueca en Madrid y del Instituto de Empresa.
Es el caso de consumidores comprometidos con la marca, pero que no actúan de forma altruista. Algunos desean el reconocimiento del grupo o incluso incentivos de tipo económico, pero sobre todo, desean SER ESCUCHADOS PORQUE AMAN A SU MARCA y desean ser correspondidos por ello.
El marketing relacional no es un ejercicio de poder sino una relación entre iguales. Recuerda: tu no creas la marca, el consumidor interpreta tus mensajes y a partir de ahí se define una personalidad para la marca. Esta es, sin duda, una regla fundamental del nuevo marketing.
La próxima semana se celebra en Nantes (Francia) el encuentro EMAC 2009, uno de los mayores eventos de investigación en marketing a nivel mundial.
Como viene siendo habitual participamos en el congreso, esta vez con un trabajo sobre redes sociales en el sector turístico titulado “Are you telling me the true? Trust and satisfaction as key factors of the intention to follow the advice obtained in online travel networks“, realizado por mí, junto a los profesores Flavián y Casaló.
A continuación os dejo un breve resumen del trabajo, y para aquellos que quieran indigar un poco más un borrador del mismo.
Travellers are increasingly using online networks in order to get information on which to base their decisions. This study aims to analyze some determinants of the intention to follow the advice obtained in these networks. The empirical analysis confirms that the intention to follow the advice obtained in an online network is influenced by trust in that network and satisfaction with previous experiences. Similarly, we observed a positive effect of satisfaction on trust. Finally, confirmation of expectations when following prior advices also influences consumer satisfaction. The study concludes with the main implications, limitations and possibilities for future research.
Breve post para recomendar dos lecturas OBLIGATORIAS para consultores aspirantes, consultores avanzados, incrédulos e ignorantes del marketing 2.0.
La primera lectura es un e-book colaborativo realizado por algunos de los expertos más competentes del mundillo del marketing online en España. Se trata de la obra “Claves del Nuevo Marketing“, compuesta por los siguientes capítulos:
1. Bienvenido al nuevo marketing. Marc Cortés
2. Ver más allá del banner. Javier Cerezo
3. Enviar emailings. José María Gil
4. Elegir las palabras que venden. Sergio Monge
5. Pensar como los buscadores. Eduard Garolera
6. Conocer las Redes de afiliados. Rafa Jiménez
7. Escuchar a los social media. Chema Martínez Priego
7.1 Blogs… ¿Pero no habían muerto? Marc Cortés
7.2. Microblogs… ¿Los sucesores de los blogs? Marc Cortés
7.3. Podcast y video online. Jordi Pérez
7.4. Redes sociales y comunidades. Javier Godoy
7.5. Widgets. Enrique Burgos
8. Ser un community manager. Chema Martínez Priego
9. Viralizar el mensaje. Juan Sanchez
10. Gestionar la reputación online. Ivan Pino
11. Comprender la analítica web. Javier Godoy
12. Tener creatividad. Jesús Revuelta y Xavi de la Cruz
13. Llevar años navegando. Jordi Pérez
14. Poseer habilidades directivas. Javier Guardiola
15. Conseguir retorno 2.0. Juan Luis Polo
16. Por tu madre no hagas nada de esto. Richard Tejedor
17. Resumiendo el nuevo marketing. Eva Sanagustin
La segunda lectura es un breve, pero completo, compendio sobre Twitter.
Las dos gratis total y recién saliditas del horno, que las disfrutéis 
De vuelta por Zaragoza tras un par de días por Albacete la mar de agradables. Asistí al curso M@rketing y Comercio Electrónico que organizaba la UCLM. Gracias a todos por su amabilidad, especialmente a Carlota, Miguel Ángel, Juan y demás compañeros de empresa que me han confirmado algo que ya sabía, lo bien que trabajan. El curso continúa hoy con excelentes ponentes así que espero que los estudiantes aprovechen al máximo la sesión.
Recuerdo lo difícil que es organizar este tipo de eventos dada la precariedad de medios con la que trabajamos en la Universidad pública, amén de la inherente burocracia que acarrean estas cosas. Felidades a los estudiantes de la UCLM por tener a profesores que se implican mucho más allá de lo que sus contratos les exigen.
Aprovecho también para recordar lo que comenté ayer en la sesión. Que espero que podamos seguir conversando. Ya hay alguna persona que se ha puesto en contacto conmigo. Para mí es un placer ayudar. Es una excelente manera de aprender a la vez que hacemos networking. Espero que nos veamos por este blog durante mucho tiempo.
Os dejo la presentación de ayer. Algo más larga de lo que al final comenté, pero bueno, así tengo material para otras charlas
Stacy DeBroff es la autoproclamada “experta en mamás más confiable de América”, una eminencia en lo que algunos han venido a denominar Marketing to Moms, es decir, marketing hacia mamás. Lejos de parecer una broma las campañas de marketing que utilizan a las madres como eje fundamental se han desarrollado mucho en los últimos tiempos. Al fin y al cabo, las madres son, en la mayor parte de los casos, el órgano decisor de la compra doméstica, al menos en lo concerniente a los artículos de uso más frecuente ya que algunos investigadores sugieren que los hombres tienden a elegir productos como el coche y los niños ciertos electrodomésticos como la consola de videojuegos.
Stacy es la fundadora y CEO de Mom Central, una consultora especializada en Moms Marketing. La forma de trabajar de la compañía es interesante. No estamos hablando únicamente de diseñar, ejecutar y controlar campañas dirigidas a mamás, sino que también se trata de utilizar a las mamás como prescriptores, o como dicen los anglosajones, influencers. Así, la compañía posee acuerdos con las mamás blogeras más importantes de EEUU, así como con mamás emprendedoras. A este grupo de influencers se les une expertos en asuntos domésticos y familiares, editores de medios de comunicación, periodistas y organizaciones no gubernamentales, entre otros. Todo ello para generar campañas virales (buzz marketing) tanto en medios digitales como en medios convencionales. Por último, Mom Central posee su propio panel de mamás con el que realizar estudios de mercado.
Stacy gestiona el blog de la consultora. Un blog que recomiendo encarecidamente y en el que podemos encontrar datos tan curiosos como estos:
- 96% de las mamás consideran en sus decisiones los blogs de otras mamás.
- Más del 78% de las mamás blogeras dedican sus blogs a revisar productos y servicios.
- El 94% de las mamás consultan a otras mamás a la hora de tomar decisiones de compra.
- Más del 60% de las mamás blogeras desean aumentar sus ingresos a través de una mayor relación con las empresas.
- El 37%, has oído bien, el 37% de las mamás blogeras son contactadas por la prensa en busca de información.
Creo que en un mundillo tan competitivo como el de la consultoría de marketing la especialización es una alternativa muy a tener en cuenta. Algunos pensarán que este tipo de modelos de negocio no funcionaría en España. Puede que tengan razón ya que la sociedad americana es distinta a la nuestra. Pero lo cierto es que existen otras alternativas, otros segmentos de población en los que sí valdría la pena especializarse (e.g. inmigrantes o mayores). En tiempos de crisis hay que agudizar el ingenio y arriesgar.
Interesante campaña de street marketing llevada a cabo en Vancouver por la organización ecologista Offsetters para llamar la atención sobre los efectos del cambio climático en la subida del nivel de los océanos.
Foto: Offsetters.com
Más fotografías en la web de Offsetters.
Foto: www.elwebmaster.com
Preguntas como ¿por qué debo utilizar los social media (e.g. facebook, youtube)? deben de ser respondidas por los expertos en e-marketing de manera constante en los últimos tiempos. Algunos responden diciendo que porque 5 de los 10 sitios más visitados en Internet son social media y que hay que estar donde está la gente. Esta pueden ser una respuesta válida para la mayor parte de los servicios 2.0, especialmente en el caso de big-boys como MySpace, pero no sirve para justificar una presencia en Twitter.
En estos momentos es difícil calcular el número de usuarios de Twitter. La dispersión en las cifras es enorme, llegando a plantearse datos entre 1 y 3 millones de usuarios. Sea cual sea el dato, incluso el más optimista de ellos, no podemos considerar el tamaño de la población usuaria de Twitter como la principal causa para utilizarlo. Recordemos que aunque haya mucha gente registrada en el servicio, usuarios realmente activos (un tweet diario al menos) son muchos menos. A pesar de ello, el pequeño tamaño de la población de Twitter no debe alejar a la empresa del servicio. No se trata de cantidad, sino de calidad.
Cualquier usuario habitual de Twitter se habrá percatado de que los usuarios más activos y seguidos suelen ser personas bien conocidas en Internet. La mayor parte de ellos son bloggers de prestigio, siendo difícil encontrar a usuarios “puros” de Twitter. Ello se debe a que el servicio de micro-blogging se utiliza como una forma de acercanos a nuestros clientes o lectores de una manera más familiar e informal. Pero de esto hablaremos en otro momento. Lo que hoy me interesa comentar es que en Twitter se encuentra en estos momentos una “elite” de personas, un conjunto de influencers que vienen actuando en otros medios como los blogs desde hace muchos años.
Recordemos que el objetivo fundamental de cualquier campaña viral es identificar a los influencers y en estos momentos no existe ningún otro medio en el que esta tarea sea tan sencilla de llevar a cabo. Una actuación en Twitter va a ser una actuación directa sobre influencers y eso es un activo que de seguir la tendencia creciente del servicio no durará mucho tiempo. Es pues el momento justo de aprovechar esta situación coyuntural para impactar sobre los influencers y constituir una imagen de prestigio que permita posicionarnos en lo que problabemente será un servicio masivo de aquí a un par de años.
Foto: www.dentrotele.com
La compañía Ikea en Alemania sorprende con una iniciativa publicitaria al más puro estilo “Gran Hermano” para promocionar la llegada del nuevo catálogo de muebles el próximo mes de septiembre. En la web “Warte bis September” (en alemán) nos encontramos con el hogar de Nils, un pobre desgraciado al que podemos ver las 24 horas del día. No hay nada más. Tan sólo la posibilidad de interactuar con el susodicho a través de email, teléfono y sobre todo Twitter. El mensaje: un hogar vacío que sólo será decorado cuando llege el catálogo de Ikea.
De momento no parece haber tenido mucha repercusión, al menos en la blogosfera, aunque también es cierto que el proyecto acaba de salir adelante. En cualquier caso, es original y, por lo tanto, bienvenido.
Uno de los mayores problemas a los que debe enfrentarse un online retailer es recrear la experiencia de compra que se produce en los establecimientos tradicionales. Pensemos, por ejemplo, en el impacto que tienen sobre la conducta de compra las distintas técnicas de merchandising, como colocar los productos en determinada zona de los líneales o la configuración de la circulación de las personas en los supermercados. Llevar esto a la Red es complicado y de hecho cualquiera que haga la compra habitual en un “super digital” sabrá lo pobres que suelen ser este tipo de sites en lo concerniente a crear experiencias de compra diferentes.
Una de las técnicas que se vienen utilizando desde hace no más de 3 años y que, como tantas otras cosas, ha crecido con los Social Media y la web 2.0, en la Social Shopping (Compra Social). El objetivo de este tipo de websites es replicar online el efecto de las sugerencias. Este tipo de influencia es más evidente en unos productos que en otros, por ejemplo, en la adquisición de un disco de música o una prenda de ropa estamos tremendamente influenciados por las recomendaciones que nuestros amigos puedan realizarnos o por lo que piensen los demás sobre la compra que hemos hecho. Pues bien, sites como Kaboodle, Stylehive o ThisNext tratan de llevar a Internet estás influencias sociales, aunque lo llevan a cabo de manera distinta.
Kaboodle cuenta en la actualidad con medio millón de usuarios registrados, los cuales crean perfiles y listas de productos que recomiendan adquirir o que les gustaría poseer algún día. Estás listas pueden ser de consumo interno, por ejemplo una lista de boda, aunque lo que se busca es que se conviertan en listados públicos que el resto de usuarios de Kaboodle voten. De esta manera, Kaboodle se convierte en una especie de Del.icio.us de enlaces a sitios de comercio electrónico.
Stylehive o ThisNext tienen una modelo de negocio distinto ya que su objetivo no es crear listas de compra, aunque también tienen esa opción, sino que los usuarios de su red se conviertan en personas que marcan tendencias. Se trata de que estos usuarios sean una especie de Paris Hilton o Pe Cruz, pero sin dejar de ser personas de “carne y hueso”. Dicho de otra manera, estas webs son un sistema de gestión de la reputación para compradores, un sistema muy similar al que puede verse en los sitios de subastas como eBay, donde cada vendedor es valorado por los compradores para crear una reputación o confiabilidad determinada. La idea es muy interesante, porque como comentaba anteriormente la influencia es especialmente importante en algunos productos, como los relacionados con la moda, los viajes o aquellos que exijan ciertos conocimientos técnicos.
En España también existen proyectos similares, entre los que destacamos a la red Shoomo, especializada en la valoración de productos, y 11870, especializada en la valoración de tiendas físicas, entre otros. En definitiva, una nueva tendencia que revitaliza el cierto letargo en el que se encontraban las webs de comercio electrónico.
Las Fuerzas Armadas vienen utilizando el marketing viral y los rumores desde tiempos inmemoriales. Comentaba algo sobre el uso de técnicas propagandísticas hace algunas semanas. La llamada propaganda negra, utilizada para minar los ánimos del enemigo mediante noticias falsas. Hoy os quiero recomendar una excelente recopilación de material desclasificado que ofrece interesantes recomendaciones para el desarrollo de campañas word-of-mouth. Documentos de principios de los 40s, en plena II Guerra Mundial, con una aplicabilidad a los medios actuales increíble. Entre los distintos documentos os recomiendo uno que representa un verdadero manual de marketing viral.
