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Foto: cliff1066 en Flickr
Los chic@s de Autocontrol llevan bombardeandonos desde hace varias semanas con una campaña publicitaria que aboga por una publicidad leal, veraz, honesta, etc. Una campaña bien diseñada y provista con medios más que suficientes para hacer llegar el mensaje a su target. La duda que me asalta es por qué precisamente ahora se realiza este tipo de campaña. Quizá obedezca a la necesidad de motivar de alguna manera a los grandes anunciantes, que reducen más y más sus presupuestos publicitarios. En mi opinión, sin embargo, la causa subyacente de la acción de Autocontrol es la pérdida de eficacia de la publicidad, o al menos de ciertos tipos de publicidad, precisamente la publicidad que supone el núcleo duro de las estrategias de comunicación, esto es, medios masivos y publicidad online “tradicional”.
Es pues buen momento para pensar en factores que determinan la eficacia de un anuncio, y entre ellos, sin lugar a dudas la credibilidad del emisor del mensaje destaca sobremanera.
Como conocen aquellos que siguen mis andanzas por los Social Media, hace unas semanas lanzamos el proyecto m-Advertising Attitudes. Entre otras muchas cuestiones, en este estudio valoramos qué emisores de publicidad móvil tenían mayor credibilidad.
A la cuestión “Mi confianza en la publicidad móvil es mayor si el anuncio me lo envía:“: el 33,7% contestó que un familiar o un amigo, el 26,9% una institución pública, el 10,5% otros consumidores de la marca, el 9,9% el fabricante de la marca anunciada, el 9,5% un experto (e.g. un blogger), el 4% un medio de comunicación y el 3,1% una tienda que venda la marca anunciada.
Con los datos anteriores sobre la mesa queda claro el lugar de la publicidad tradicional (salvo la de carácter institucional que mantiene el tipo). Queda claro que precisamos de modelos de comunicación de los que puedan participar los propios consumidores; campañas cuya base sea propuesta por la marca, pero cuyo desarrollo, crecimiento, difusión y regeneración esté regulada, al menos parcialmente, por los usuarios de la marca.
Este es la base de las comunidades de marca (brand communities); clientes no sólo fieles a una enseña, sino activos en la defensa de los valores de la marca; clientes evangelizadores que marcan tendencias en el grupo y alejan a la tentación de consumir otras marcas. Este es el caso de Minube, es el caso de Ministry of Sound, el caso del barrio de Chueca en Madrid y del Instituto de Empresa.
Es el caso de consumidores comprometidos con la marca, pero que no actúan de forma altruista. Algunos desean el reconocimiento del grupo o incluso incentivos de tipo económico, pero sobre todo, desean SER ESCUCHADOS PORQUE AMAN A SU MARCA y desean ser correspondidos por ello.
El marketing relacional no es un ejercicio de poder sino una relación entre iguales. Recuerda: tu no creas la marca, el consumidor interpreta tus mensajes y a partir de ahí se define una personalidad para la marca. Esta es, sin duda, una regla fundamental del nuevo marketing.
El próximo 25-28 de noviembre en Túnez será presentado en el prestigioso congreso Management International Conference MIC 2009, la última investigación que hemos realizado los profesores Luis Casaló, Carlos Flavián, Daniel Belanche y un servidor, titulado “The importance of interactivity in e-commerce: the mediating role of consumer trust“.
Como siempre, os dejo el abstract del trabajo. Cualquiera interesado en el trabajo puedo enviarle personalmente un borrador del mismo, vía email.
Se agradece todo tipo de feedback sobre el mismo.
Abstract:
In the e-commerce context, it has been argued that consumers no longer have a direct physical experience with stores or interact with salespeople. In this situation, website managers should improve the interactivity with consumers in order to increase the intention to purchase in the website. Indeed, interactivity through a website may be a sign of efficient communication between consumers and the e-vendor, which may help to build consumer trust in the website. In turn, consumer trust is one of the main drivers of consumer intentions to purchase in a website. Therefore, it seems reasonably that the effect of interactivity on future purchase intentions may be, at least, partially mediated by consumer trust. To move on this topic, this work tries to explain how interactivity, consumer trust and future purchase intentions in a website are related. The data, which were collected thanks to a web survey using Spanish-speaking subjects, confirms the mediating role of consumer trust in the link between interactivity and future purchase intentions. These findings allow us to establish some interesting managerial implications that are widely discussed.
La próxima semana se celebra en Nantes (Francia) el encuentro EMAC 2009, uno de los mayores eventos de investigación en marketing a nivel mundial.
Como viene siendo habitual participamos en el congreso, esta vez con un trabajo sobre redes sociales en el sector turístico titulado “Are you telling me the true? Trust and satisfaction as key factors of the intention to follow the advice obtained in online travel networks“, realizado por mí, junto a los profesores Flavián y Casaló.
A continuación os dejo un breve resumen del trabajo, y para aquellos que quieran indigar un poco más un borrador del mismo.
Travellers are increasingly using online networks in order to get information on which to base their decisions. This study aims to analyze some determinants of the intention to follow the advice obtained in these networks. The empirical analysis confirms that the intention to follow the advice obtained in an online network is influenced by trust in that network and satisfaction with previous experiences. Similarly, we observed a positive effect of satisfaction on trust. Finally, confirmation of expectations when following prior advices also influences consumer satisfaction. The study concludes with the main implications, limitations and possibilities for future research.
Los recientes cambios propuestos por los directivos de Facebook pueden suponer una seria amenaza para la hegemonía de Twitter en el panorama del microblogging. Según parece, el gigante de las redes sociales va a promover la creación de un timeline público gracias a la capacidad que tendrán los usuarios de Facebook para decidir si sus actualizaciones de estado son privadas o abiertas a todo el mundo.
Hace algunos meses se habló de la posibilidad de que Facebook adquiriera a Twitter como una estrategia compensatoria del espectacular incremento de usuarios de Twitter (actualmente unos 6 millones). Aquello quedó en meros rumores, pero parece ser que este movimiento es mucho más creíble.
Sinceramente creo que este es un movimiento esperado y que no será el último dada la notoriedad y tamaño que está adquiriendo Twitter. Tampoco sería totalmente descartable la adquisición o un acuerdo estratégico profundo entre ambas compañías. Lo que sí es cierto es que en estos momentos no es tarde para que Facebook ataque a Twitter por la vía de ofrecer más funcionalidades y estabilidad, aunque también es verdad es que la simplicidad y la ingente cantidad de servicios creados por desarrolladores independientes alrededor de Twitter ofrece a la marca una ventaja difícil de vencer.
Foto: wicho en Flickr
Ryanair es, sin lugar a dudas, una de las compañías que más ha contribuido a la revolución del mercado del transporte aéreo de pasajeros en los últimos tiempos. Pero su modelo low-cost, basado en la minimización de servicios a los clientes parece que ha llegado también a su gabinete de comunicación y responsables directivos del más alto nivel.
Hace unos días, el diseñador web dublinés Jason Roe escribía en su blog acerca de un posible error en el sistema de reservas de la compañía aérea. Al poco tiempo un lector anónimo recriminaba de esta forma la información publicada por Jason:
“jason!
you’re an idiot and a liar!! fact is!
you’ve opened one session then another and requested a page meant for a different session, you are so stupid you dont even know how you did it! you dont get a free flight, there is no dynamic data to render which is prob why you got 0.00. what self respecting developer uses a crappy CMS such as word press anyway AND puts they’re mobile ph number online, i suppose even a prank call is better than nothing on a lonely sat evening!!“
El lector resultó ser un empleado de la compañía irlandesa. Cabe pensar que Ryanair ante un hecho como este iba a emitir un comunicado pidiendo disculpas a Jason por las formas de su empleado, o incluso no decir nada, y dejar que el asunto se olvidara con el tiempo. Sin embargo, los responsables de RRPP de la compañía decidieron emitir la siguiente nota de prensa:
“Ryanair can confirm that a Ryanair staff member did engage in a blog discussion. It is Ryanair policy not to waste time and energy in corresponding with idiot bloggers and Ryanair can confirm that it won’t be happening again…Lunatic bloggers can have the blog sphere all to themselves as our people are far too busy driving down the cost of air travel“
¿Cómo es posible que una compañía supuestamente seria emita este tipo de mensajes?, ¿qué insulte a potenciales clientes?, ¿qué lo haga a través del medio que le da de comer?. La única respuesta que se me ocurre es la absoluta incompetencia de los responsables de comunicación.
Por supuesto, la actitud de Ryanair se ha materializado en un escándalo virtual que está inundando los social media de todo el mundo e incluso medios tan serios como el Times. Quizá algunos quieran comparar este asunto con el de Motrin, pero no tienen nada que ver. En este último caso, la empresa no quería ofender a sus clientes y al final tuvo la decencia de pedir disculpas. Ryanair, en cambio, insulta gravemente no sólo a Jason Roe, sino a todos los bloggers que de buena fe intentamos dar una opinión honesta y objetiva de nuestra visión del mundo. ¿De qué puede ser capaz esta empresa si un cliente se atrevé a presentar una denuncia por un mal servicio en lugar de simplemente ofrecer una opinión en un blog personal?
Gracias Ryanair por darme un ejemplo de como no hacer marketing relacional.
Foto: moontan en Flickr
Hace algo más de siete años conocí en Madrid a una chica preciosa. Tenía la piel color cobalto, brillante; era esbelta e inteligente. El problema es que estaba enrollada con un conocido que, además, iba a ser mi jefe. A pesar de ello, al poco tiempo conocí a otra chica, prima de la anterior, de la que me enamoré al primer momento. Aunque hablaba inglés enseguida nos entendimos y nuestra relación duró varios años, pasados los cuales y, tras otra relación satisfactoria, conocí a la que hoy es mi esposa.
La conocí en el Fnac de la calle Coso de Zaragoza, aunque había oído hablar de ella mucho antes. De hecho, iba con el objetivo premeditado de hacerla mía. No tardamos ni un par de días en acostumbrarnos el uno al otro. Durante años (unos tres en estos momentos) ella me ha dado todo lo que podía esperar de una relación como ésta. Nunca me ha puesto mala cara, siempre ha estado dispuesta a trabajar de la forma que a mí más me convenía. En definitiva, un encanto. Sin embargo, he de reconocer que le he sido infiel en los últimos meses con un par de chicas asiáticas. La relación se había vuelto monótona y no valoraba lo que me estaba dando. Gracias a Dios, ella me ha perdonado. He vuelto. Nunca más dejaré de valorar lo que tengo. O eso espero.
Bien, no es que me haya vuelto más loco de lo estoy. La historia de arriba es, a grandes rasgos, la historia de mi relación con la marca Palm o más concretamente con los productos de la marca Palm, Handspring, Toshiba y HTC. ¿Os habéis preguntado alguna vez el tipo de sexo que tiene una marca o los lazos afectivos que llegáis a desarrollar con ellas?
Al igual que sucede en las relaciones humanas, las personas podemos mantener relaciones intensas con marcas y productos. Con el paso del tiempo nuestra mente va asociando los momentos buenos y malos de nuestra vida a ciertas marcas, de tal manera que esas marcas adquieren una personalidad que es única a nuestros ojos. Pensemos en el primer automóvil. A todos nos ha costado desprendernos de él, no porque funcionará bien o nos supusiera un esfuerzo económico importante conseguirlo, sino porque estaba asociado a nuestra juventud, a los primeros amores, a la libertad de hacer lo que queríamos. Al final, el producto se convierte en un objeto al que queremos y protegemos.
Podemos plantear diferentes fases en esta relación amor-oído entre las marcas, aunque antes es importante señalar que la afectividad se puede desarrollar bien hacia la marca X, bien hacia el producto concreto de la marca X que poseemos, o bien hacia las dos cosas. La primera fase en esta relación se produce cuando la marca X alcalza suficiente notoriedad como para que nos demos cuenta de que existe o bien porque nuestra necesidad nos hacer llevar acabo una búsqueda activa y nos topamos con la marca X. A partir de ahí, se produce un flirteo en el que pueden participar otras personas (vendedores, publicidad) que tratan de que quedemos a cenar por primera vez. Luego, si las cosas salen bien y el producto responde a nuestras necesidades la relación se afianza y se alarga en el tiempo. Es este periodo de tiempo cuando nuestras vivencias quedan asociadas a la marca. Sin darnos cuenta algo intangible como una marca o tangible como un producto adquiere una personalidad. Y la amamos (estamos fidelizados). Y como la amamos la protegemos de aquellos que usan otras marcas. Y como la amamos la queremos para nosotros sólos (en el caso de un producto que no se presta a nadie) o intentamos que sólo personas de fiar puedan acceder a ella (en el caso de marcas y la creación de brand communities). Por supuesto la relación puede terminar si la marca es infiel a sus principios o deja de satisfacer nuestras necesidades, pero una vez que estamos fidelizados no es fácil romper la relación a pesar de que el producto-marca pueda fallar en algún momento (a pesar de que haya chicas más jóvenes y guapas en el mercado).
La pregunta que surge es cómo podemos gestionar o animar este proceso. ¿Cómo podemos llegar a conseguir que los clientes se “casen” con nuestra marca? No es una cuestión fácil y, desde luego, no es un aspecto que pueda alcanzarse a corto plazo. Podemos dar varias recomendaciones:
- En un primer momento debemos de analizar las necesidades de nuestros clientes, tanto a corto plazo como aquellas necesidades que puedan generarse en el futuro. De esta forma nuestra marca será capaz de satisfacer al cliente durante el tiempo suficiente como para que surgan verdaderos lazos afectivos.
- Una vez desarrollado y testado el producto debemos de darle notoriedad para conseguir la primera cita (la primera compra).
- Tras esa primera compra debemos asegurarnos de que el producto satisface las expectativas del cliente y que con el tiempo se va adaptando a los cambios de las mismas.
- Asimismo, debemos de transmitir confianza, siendo sinceros con nuestros errores, ayudando al cliente aún a costa de perder algo de dinero, mejorando las prestaciones del producto, etc.
El resultado final ha de ser un cliente enamorado y esto quiere decir que se siente a gusto con la relación que mantiene con la marca y que por eso se esforzará en que se mantenga. En ese momento tendremos un cliente fiel, pero también un defensor de la marca y un prescriptor de la misma. Pero cuidado, como apuntaba anteriormente en estas relaciones hay engaños, celos, separaciones y divorcios…bueno y hasta nacimientos (extensiones de marca).
Foto: www.macnn.com
Apple es la marca más admirada por los jóvenes de medio mundo. En EEUU la admiración llega a cotas insospechadas. El poder de mercado de la manzana en este segmento de población crece día a día. Un segmento que más allá de ofrecer un alto cash-flow en estos momentos, supone una oportunidad de desarrollo futura tremenda. Ya se sabe, consumidores hoy, probables consumidores mañana. No olvidemos, además, el comportamiento social de este segmento. Un comportamiento que ejerce una notable influencia a través de recomendaciones vía móvil o redes sociales en otros consumidores, incluso fuera de su intervalo de edad.
Un reciente estudio llevado a cabo en EEUU por Piper Jaffray con una muestra de 769 individuos pone de relieve el poder de Apple entre los estudiantes de secundaria norteamericanos. Según dicho estudio, alrededor del 8% de estos adolescentes poseen un iPhone, el 22% espera adquirir uno en los próximos 6 meses y el 33% muestra preferencia hacia Apple en el próximo cambio de móvil.
Pero la cosa no queda ahí, la cuota de mercado del iPod llega al 84%, 2 puntos porcentuales por encima de los datos del año 2007. En el caso de la compra legal de música en Internet, del 40% de estudiantes que dicen comprar música (esto no me lo creo), el 93% lo hacen a través del servicio iTunes.
Por supuesto que podemos criticar los datos, yo el primero. Cuando hacemos encuestas a adolescentes la veracidad de sus respuestas está más influenciada por las opiniones del resto de adolescentes de la “pandilla” que en ningún otro segmento. Esto no quita validez a los datos sobre preferencia pero no pueden tomarse como compras probables porque la restricción presupuestaria no se tiene en cuenta en demasía, algo que en estos momentos de crisis debe pesar mucho.
Una de las webs que más me han llamado la atención últimamente es la web de los marines norteamericanos. Me ha parecido extraordinaria, no en usabilidad que es un desastre, pero sí en términos de marketing. La web tiene un diseño basado en un flash visual y elegante, con fotos de gran calidad y sin demasiados impactos visuales en el home. Me gusta especialmente lo directa que es a la hora de solicitar acciones al usuario y también cómo transmite los mensajes que se quieren asociar a los marines (e.g. orgullo, lealtad, etc.). Para ello, colocan una barra en el home con cajitas, cada una de ellas dedicada a un valor. También es interesante el proceso para obtener información para ser marine, 1 clic, nada más, sin presentaciones previas. Más allá del home la web empieza a perder usabilidad de forma alarmante. Por ejemplo, si pinchamos en “Become a Marine” y luego en alguno de los otros links del menú principal del la derecha se mezclan varios contenidos.
También es interesante el esfuerzo del ejército norteamericano por llegar a la comunidad a través del marketing relacional. He visto varios casos. Por ejemplo, los marines tienen el espacio Ourmarines con eventos, noticias e incluso experiencias personales. Valga como ejemplo la historia de este chaval roba-huevos y los hippies que haría las delicias de John McCain. La Armada también tiene un espacio muy desarrollado dedicado a las relaciones con el pueblo, como un apartado de noticias.
Si comparamos esta estrategia claramente relacional con la llevada a cabo por el ejército español vemos diferencias muy notables. El ejército español tiene en la web Soldados.com uno de sus espacios principales. Este site no busca crear lazos afectivos con la sociedad. Son espacios muy transaccionales donde casi todo lo que hay tiene el objetivo directo del reclutamiento. Nada sobre cómo viven las familias de los soldados, su situación o qué piensan los propios miembros del ejército sobre España o la importancia de su trabajo. Parece que el soldado no es más que un peón, sin cerebro ni vida personal. Una pena, porque considero que el trabajo de estos hombres y mujeres es tan duro que al menos se merecerían tener un canal en el que contar su experiencia. Todo el mundo habla del ejército, pero nadie deja a los soldados rasos hablar de su vida. Eso en EEUU lo tienen mucho más claro.
El resto de webs del ejército de España son cláramente de consumo internos. Van dirigidas a un público castrense:
- Ejército de tierra: salvo un apartado muy pobre sobre las misiones de paz y otro para que jueguen los niños (la tropa menuda la llaman), no hay nada dirigido a mejorar la imagen del soldado ante el pueblo.
- Ejército del aire: Una muestra más de la importancia que da el ejército y los políticos de este país a estas cuestiones. Salvo un pequeño espacio para apradinar niños gracias a la colaboración con Infancia sin Fronteras, el resto es lo mismo de siempre.
- Armada: Mismo estilo.
- Actualidad de la Ministra: este es el único canal relacional que tiene el ejército español en Internet, ya que gran parte de los actos oficiales llevados a cabo por la Ministra de Defensa Carmen Chacón tienen un importante contenido solidario.
En mi opinión, la estrategia del Ministerio de Defensa en Internet, y probablemente también fuera de Internet pero no quiero hablar de lo que no conozco bien, es lamentable. Es lamentable porque es unidireccional. El único punto de contacto entre el pueblo y el soldado es algún funeral o en el Día de las Fuerzas Armadas. Los soldados no tienen voz, la sociedad no sabe por qué se alistan, qué sienten en sus misiones, qué piensan sus familias, qué ocurre con los veteranos. Y realmente todo esto me da mucha pena, porque aunque no tengo familia militar siempre he tenido un gran respeto por las Fuerzas Armadas. Al fin y al cabo no debemos olvidar que la mayor parte de ellos son personas de 20-30 años que algún día pueden perder la vida por defender los intereses españoles.
Una de las noticias de los últimos días es el posible lanzamiento por parte de Google de su programa Adsense para juegos. Una tecnología que parece estar prácticamente desarrollada y que permitirá insertar anuncios en medio de las escenas de juegos de ordenador.
Lo cierto es que he estado buscando detalles de la tecnología en cuestión y poco o nada se conoce. Se habla de tests en los que un protagonista del videojuego da paso a un vídeo comercial, pero francamente a mí eso me parece demasiado simple para Google. Entiendo que si se trata de llevar Adsense al mundo del Advergaming los anuncios deberan estar contextualizados y probablemente no estarán reducidos a formatos de vídeo, sino que irá más allá, por ejemplo en forma de billboards digitales.
Hace aproximadamente un año, cuando se empezó a hablar de este tema, se comentaba que de ninguna manera Google iba a convertirse en un desarrollador de juegos, sino que ofrecería un espacio publicitario que vendería al mejor postor, así que de ser cierto los acuerdos con los grandes del sector del juego deben de estar al caer. Esta no será una cuestión fácil de resolver porque la integración tecnológica de los sistemas de Google en el software será total. Ello implicaría una cierta pérdida de control sobre los contenidos de los juegos por parte del desarrollador. Eso, unido al carácter enormemente intrusivo de este tipo de publicidad, son cuestiones que seguro están saliendo a la luz en las conversaciones.
Lo cierto es que la entrada de Google en esta línea de negocio parece lógica, considerando las dudas que están empezando a generar sus modelos publicitarios tradicionales como consecuencia de la reducción en la eficacia de los anuncios insertados a través de Adwords y Adsense. Además no debemos olvidar que Google es propietario de Adspace Media, una compañía especializada en advergaming y cuya compra, por algo más de 20 millones de dólares, era considerada estratégica:
“Our charge at Adscape has always been to honor the game that was developed and find new ways to enable that game to continue so others can enjoy it. That’s why we are so stoked to join Google—because these guys get it, and are committed to helping us continue our mission.”
Existe un cierto consenso social acerca de la actitud y comportamiento de los jóvenes. Se dice que la juventud, digamos entre 15-25 años, ha perdido el respeto a la autoridad y que no valora el trabajo bien hecho y la consecución de premios basados en el mismo. Una juventud individualista y tecnoadicta, anestesiada por un Estado del bienestar que les ha dado todo lo que ha necesitado y unos nucleos familiares que no han sabido, o no han querido, transmitir una cultura de esfuerzo sano. Gran parte de ello es cierto (me parezco a Sarkozy, lo sé). Sin embargo, algunos investigadores como Neil Howe y el recientemente fallecido Richard Strauss llevan varios años advirtiendo de la llegada de un nuevo grupo de jóvenes con actitudes y comportamiento muy diferenciados de los hasta ahora conocidos como Generación X. Son los denominados Millennials, Generación Y, Gen Y, Net Generation o 9/11 Generation, como prefieran.
Los Millennials (déjenme que no lo traduzca) son aquellos jóvenes nacidos con la década de los 80 (en general se habla de 1982 pero eso es una cuestión que no tiene demasiado interés). Lo más importante de este grupo es lo que los diferencia de sus inmediatos predecesores, la Generación X, los treintañeros de hoy, entre los que se incluye un servidor. De hecho, los Millennials poseen unos rasgos que les aproximan más a sus abuelos que a sus propios padres. Evidentemente, un cambio tan drástico exige una clara modificación en la forma de hacer marketing. Los valores que han generado las marcas en el pasado ya no valen para los Millennials, un grupo, no olvidemos, que dentro de no mucho tiempo representará el mayor poder de compra y ostentará gran parte del poder político y económico.
¿Qué es lo que diferencia a estos jóvenes? Según las investigaciones de Howe y Strauss, realizadas especialmente en EEUU (ello no le resta importancia dada la homogeneización de actitudes y comportamientos que supone la globalización), los Millennials son personas más aversas al riesgo, lo cual les lleva a posee un pensamiento más estratégico, tomando sus decisiones en función de los beneficios que éstas les van a reportar en el largo plazo así como considerando el efecto que dichas decisiones va a ejercer sobre la comunidad. La palabra comunidad es clave a la hora de definir a los Millennials. Nuestros abuelos tenían una sensación de pertenencia a una comunidad mucho más arraigada que nosotros, la Generación X. No estamos hablando de la pertenencia a una pandilla de amigos, sino de algo más global: una ciudad, una nación, un planeta. Este rasgo también se observa entre los Millennials, de ahí el éxito de las redes sociales. Nuestros abuelos usaban el boca-oído, los veinteañeros se sirven de nuevos medios como Tuenti.
Desde una perspectiva de empresa algunas cuestiones de los Millennials deben ser tenidas en mente. Así, hemos visto cual es su actitud, más aversa y largoplacista. Esta actitud hacia la vida debe ser incluida a la hora de gestionar la imagen corporativa de la empresa. Pero hay más cuestiones de las que hablar. Los Millennials son individuos prácticos que se preocupan de los efectos que sus propias acciones o las de los demás tienen sobre el bienestar de la comunidad global a la que pertenecen. De esta forma, ya no sirven campañas de marketing verde o social que realicen planteamientos vagos del tipo: “Iberdrola se preocupa por el medioambiente“. En su lugar, los Millennials quieren mensajes claros del tipo: “Iberdrola invierte 3.000 millones de euros en energías renovables“. Por otro lado, los Millennials son buenos trabajadores en equipo pero a la vez exigentes. Esto hace que a veces se observe una baja lealtad al empleador, pero no porque los Millennials tengan un comportamiento caprichoso, sino porque buscan un trabajo perfecto, que les sirva a ellos pero también a la comunidad. Dicho de otra forma, si un empleador desea trabajadores leales deberá ser responsable con ellos y con el entorno que les rodea.
¿Y si hablamos de marketing político? Los Millennials son un grupo extraordinariamente importante para la clase política. Lo estamos observando en EEUU y la candidatura de Obama, pero también en España y el Gobierno de Zapatero. Los Millennials son personas con una tasa de participación en las elecciones mucho mayor que sus predecesores. Es lógico si tenemos en cuenta su preocupación por la comunidad. Por otro lado, son individuos positivos y creo que es ahí donde radica el éxito de ZP con los jóvenes: un mensaje positivista contra viento y marea. Un último rasgo a destacar de los Millennials es la consideración de sí mismos. Se sienten especiales, así que trátenlos como tales. Esto tiene un efecto sobre la Política interesante. Los Millennials están dispuestos a ser protegidos por el Estado precisamente porque se sienten especiales. En cambio, la Generación X no se siente a gusto con este tipo de regulaciones, ya que entienden que el Estado las aprueba para controlarles, no para protegerles.
Por último, ¿cómo gestionar las marcas frente a los Millennials? Algunas cuestiones ya las hemos anticipado, como la necesidad de responsabilidad corporativa real. No obstante, también debemos destacar que los Millennials pueden ser un empujón para las grandes marcas, marcas que con su poder sean capaces de cambiar las cosas de verdad, de mejorar la comunidad. De hecho, Newman advierte de que en cierta medida la famosa teoría del Long-Tail puede no ser tan efectiva como en el caso de la Generación X, aunque estas son cuestiones sobre las que hay que trabajar mucho más.
Más info en Brandweek. Enlace no accesible en estos momentos.
Como siempre que me ocurre esto tengo el enorme placer de anunciar la próxima publicación del trabajo de investigación titulado “The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services” en el International Journal of Bank Marketing. este trabajo ha sido desarrollado junto a los profesores Flavián y Casaló. Os dejo el abstract y un borrador del paper por si os interesa.
Abstract
Customer loyalty and positive word-of-mouth (WOM) have been traditionally two main goals aimed at by managers. Due to their importance, this work analyzes the role of satisfaction and website perceived usability in developing customer loyalty and positive WOM in the e-banking business. The data showed that customer satisfaction with previous interactions with the bank website had a positive effect on both customer loyalty and positive WOM. In addition, website perceived usability was found to have a positive effect on customer satisfaction and, as expected, loyalty was also significantly related to positive WOM. Finally, thanks to these results, several conclusions, managerial implications and possibilities for future research arise
Mucho se ha hablado en las últimas semanas de la iniciativa de Starbucks “My Starbucks Idea“. Se trata de un proyecto que busca la implicación de los consumidores de la marca en el proceso productivo de la empresa. Básicamente, los clientes de Starbucks realizan sugerencias online sobre los productos y el servicio (no sobre precios porque eso no se permite o se filtra), de manera que cada sugerencia es votada por los propios consumidores bajo la promesa de la marca de llevar a la realidad aquellas ideas más populares. El proyecto ha sido todo un éxito, no sólo entre los usuarios de la marca sino a nivel publicitario, con decenas de bloggers hablando del tema.
Mercadona lleva tiempo realizando algo parecido pero en el ámbito offline (dispone de un canal online muy poco desarrollado). Dentro de su sistema de gestión de la calidad, los supermercados se reunen con vecinos de la zona para alcanzar acuerdos en la mejora de la prestación del servicio de la enseña valenciana. Los resultados han sido muy buenos, como casí todo lo que ha llevado a cabo esta empresa últimamente; un verdadero ejemplo de gestión eficiente de las relaciones con proveedores, empleados y consumidores. Eroski dispone de un sistema de sugerencias idéntico, en filosofía, al de Starbucks: Los Focos de Consumidores Eroski. En estos focos, los cliente de Eroski realizan sugerencias online que luego son votadas y, las mejores, llevadas a cabo. Al igual que Mercadona, Eroski realiza encuentros offline con clientes, aunque el apoyo de Internet en el proceso es mucho más intenso.
Sinceramente se me ocurren pocas formas tan sencillas de mejorar el clima de confianza en la relación empresa-cliente. El consumidor percibe una preocupación real de la marca por sus necesidades. Percibe que la empresa escucha sus problemas y que se compromete a tratar de solucionarlos. Con ello se logra elevar los niveles de compromiso del propio consumidor con la marca. Un tipo de compromiso de naturaleza afectiva que permite crear lazos de cercanía entre ambas partes que aumentan muchísimo los costes de cambio de proveedor.
