You are currently browsing the category archive for the 'marketing de relaciones' category.
Foto: cliff1066 en Flickr
Los chic@s de Autocontrol llevan bombardeandonos desde hace varias semanas con una campaña publicitaria que aboga por una publicidad leal, veraz, honesta, etc. Una campaña bien diseñada y provista con medios más que suficientes para hacer llegar el mensaje a su target. La duda que me asalta es por qué precisamente ahora se realiza este tipo de campaña. Quizá obedezca a la necesidad de motivar de alguna manera a los grandes anunciantes, que reducen más y más sus presupuestos publicitarios. En mi opinión, sin embargo, la causa subyacente de la acción de Autocontrol es la pérdida de eficacia de la publicidad, o al menos de ciertos tipos de publicidad, precisamente la publicidad que supone el núcleo duro de las estrategias de comunicación, esto es, medios masivos y publicidad online “tradicional”.
Es pues buen momento para pensar en factores que determinan la eficacia de un anuncio, y entre ellos, sin lugar a dudas la credibilidad del emisor del mensaje destaca sobremanera.
Como conocen aquellos que siguen mis andanzas por los Social Media, hace unas semanas lanzamos el proyecto m-Advertising Attitudes. Entre otras muchas cuestiones, en este estudio valoramos qué emisores de publicidad móvil tenían mayor credibilidad.
A la cuestión “Mi confianza en la publicidad móvil es mayor si el anuncio me lo envía:“: el 33,7% contestó que un familiar o un amigo, el 26,9% una institución pública, el 10,5% otros consumidores de la marca, el 9,9% el fabricante de la marca anunciada, el 9,5% un experto (e.g. un blogger), el 4% un medio de comunicación y el 3,1% una tienda que venda la marca anunciada.
Con los datos anteriores sobre la mesa queda claro el lugar de la publicidad tradicional (salvo la de carácter institucional que mantiene el tipo). Queda claro que precisamos de modelos de comunicación de los que puedan participar los propios consumidores; campañas cuya base sea propuesta por la marca, pero cuyo desarrollo, crecimiento, difusión y regeneración esté regulada, al menos parcialmente, por los usuarios de la marca.
Este es la base de las comunidades de marca (brand communities); clientes no sólo fieles a una enseña, sino activos en la defensa de los valores de la marca; clientes evangelizadores que marcan tendencias en el grupo y alejan a la tentación de consumir otras marcas. Este es el caso de Minube, es el caso de Ministry of Sound, el caso del barrio de Chueca en Madrid y del Instituto de Empresa.
Es el caso de consumidores comprometidos con la marca, pero que no actúan de forma altruista. Algunos desean el reconocimiento del grupo o incluso incentivos de tipo económico, pero sobre todo, desean SER ESCUCHADOS PORQUE AMAN A SU MARCA y desean ser correspondidos por ello.
El marketing relacional no es un ejercicio de poder sino una relación entre iguales. Recuerda: tu no creas la marca, el consumidor interpreta tus mensajes y a partir de ahí se define una personalidad para la marca. Esta es, sin duda, una regla fundamental del nuevo marketing.
El próximo 25-28 de noviembre en Túnez será presentado en el prestigioso congreso Management International Conference MIC 2009, la última investigación que hemos realizado los profesores Luis Casaló, Carlos Flavián, Daniel Belanche y un servidor, titulado “The importance of interactivity in e-commerce: the mediating role of consumer trust“.
Como siempre, os dejo el abstract del trabajo. Cualquiera interesado en el trabajo puedo enviarle personalmente un borrador del mismo, vía email.
Se agradece todo tipo de feedback sobre el mismo.
Abstract:
In the e-commerce context, it has been argued that consumers no longer have a direct physical experience with stores or interact with salespeople. In this situation, website managers should improve the interactivity with consumers in order to increase the intention to purchase in the website. Indeed, interactivity through a website may be a sign of efficient communication between consumers and the e-vendor, which may help to build consumer trust in the website. In turn, consumer trust is one of the main drivers of consumer intentions to purchase in a website. Therefore, it seems reasonably that the effect of interactivity on future purchase intentions may be, at least, partially mediated by consumer trust. To move on this topic, this work tries to explain how interactivity, consumer trust and future purchase intentions in a website are related. The data, which were collected thanks to a web survey using Spanish-speaking subjects, confirms the mediating role of consumer trust in the link between interactivity and future purchase intentions. These findings allow us to establish some interesting managerial implications that are widely discussed.
Medir la reputación de los twitteros va a convertirse en un elemento clave si se cumplen los pronósticos de los expertos en la materia. Según las últimas informaciones, provenientes del mismísimo vicepresidente de operaciones de Twitter y antiguo empleado de Google, Santosh Jayaram, Twitter va a mejorar su servicio de búsqueda con la finalidad de clasificar los resultados en función de la reputación del autor del tweet y no sólo de la fecha de publicación como hasta ahora.
La cuestión fundamental es, por supuesto, cómo se va a medir la reputación. Pues bien, parece ser que elementos como el números de retweets, la antiguedad de la cuenta y, desde luego, el número de followers serán muy tenidos en cuenta.
Lógicamente, a todos los usuarios de Twitter no les motiva o interesa tener muchos followers, pero no es menos cierto que la cantidad de seguidores sí es un elemento fundamental para otros muchos usuarios, como por ejemplo cuentas de carácter corporativo.
¿Cómo podemos aumentar el número de followers?
Un reciente estudio básado en técnicas de mineria de datos (Data Mining), nos ofrece pistas sobre algunos comportamientos que se relacionan con un mayor número de followers. Así, en primer lugar la existencia de “bio” en la cuenta se sitúa como un factor clave. Este hecho me hace reflexionar sobre algo que he notado en los últimos tiempos en muchos de los perfiles que leo, no sólo en Twitter, sino en otras muchas redes sociales como StumbleUpon o Facebook: la reticencia de la gente a publicar cómo se gana la vida. Y es que me parece asombroso que uno no tenga reparos en publicar fotos de sus juergas, comentarios muy personales, informar de su orientación sexual o en qué instituto estudió y, sin embargo, no se incluyan datos sobre la actividad profesional que desempeña. En mi opinión, este tipo de información me parece mucho menos privada que otras que se suelen publicar, y además, se trata de un tipo de datos que aumentan considerablemente la capacidad de generar confianza en la relación. A pesar de ello es muy habitual encontrarse el campo “bio” del perfil de Twitter vacío o rellenado con alguna frase más relacionada con la filosofía de vida del autor que realmente con algún dato de su biografía. Esta estrategia me parece que tiene sentido para aquellas personas que deseen mantenter anonimato, o bien para aquellas otras que incluyan una URL en el perfil que lleve a una página donde sí se pueda obterner información biográfica, o incluso para individuos que son lo suficientemente conocidos como para que no tener dar información sobre su profesión.
Otros factores que señalan en el estudio que comentaba anteriormente son: (1) insertar al menos 3 links por cada 20 tweets y al menos 1 tweet diario. Lo de 1 tweet al día no me sorprende, aunque esto por supuesto no es necesario para ciertas celebrities como la Reina de Jordania, que con algo más de 20 tweets tiene más de 27.000 seguidores. Supongo que insertar un gran número de links resulta importante por aquello de que se dota de mayor contenido al tweet. En cualquier caso, este último dato sí me ha sorprendido más, así que tomo buena nota.
En otro estudio se analizan las palabras que se relacionan con un mayor número de followers. La conclusión es interesante:
“Words of negative attitude appear to be influencing a user’s follower count negatively. As also shown above, foul language appears to work negatively also.“
Es decir, sé optimista y modera tu lenguaje. Palabras como Sleep, Hate, Damn, Feeling, Homework, Class, Boring, Stuck se relacionan con pocos followers, mientras que otras más positivas como top, online, send, list,web,media, join podrían aumentar el número de seguidores (entiendo que con palabras en castellano el efecto sería el mismo, aunque no se puede asegurar al 100%).
Más allá de estas sugerencias me gustaría aportar mi pequeño granito de arena con otros tips que suelen recomendarse para aumentar el atractivo de tu presencia en twitterland:
- Combinar personal/profesional: Twitter es una excelente herramienta para dar a conocer noticias o eventos relacionados con nuestra marca, pero no debemos aburrir a la gente con este tipo de información, ya que estaremos perdiendo la oportunidad de estrechar lazos con nuestro target. En este sentido, debemos combinar mensajes de naturaleza, digamos, profesional, con otros más prosaicos, como las cosas que hacemos en nuestro tiempo de ocio. De hecho, si tengo que decidirme por algo, yo diría que lo personal debería de constituir el núcleo duro de nuestra presencia en Twitter.
- Preguntar-pedir opiniones: como dicen algunos (aunque creo que se exagera un poco) Twitter es conversación, así que debemos de huir de mensajes unidireccionales y fomentar el diálogo. Para ello qué mejor que pedir opiniones a nuestros followers o preguntarles nosotros a ellos, y por supuesto siempre intentar responder a los mensajes que se nos remiten con la mayor brevedad posible.
- Aprovechar los temas de mayor actualidad: Twitter es, hoy por hoy, el repositorio de información en tiempo real más efectivo de Internet. Dicho de otra manera, en twitterland se vive el momento y el ciclo de vida de las noticias en muy reducido. Si queremos generar atención lo mejor es abrir continuamente nuevos temas de debate y tratar temas de la más rabiosa actualidad. Como suelo decir en las charlas que doy por ahí: Be Cool!
- Unifica: Existen herramientas como Ping que nos permiten tener que mandar una sóla vez un mensaje para que esté se distribuya en todas las redes en las que tengamos presencia. Busquemos pues sinergias y ahorros de tiempo.
- URLs dedicadas: este es un elemento poco valorado por muchos twitteros, a los que no les importa gastarse los cuatro duros que cuesta un dominio para su blog, pero no lo ven necesario para su micro-blog (timeline en Twitter). Personalmente, hace tiempo me hice con el dominio Twitterway.com con el que creo que mejoro ostensiblemente el posicionamiento de mi timeline.
- Otras recomendaciones podrían ser promocionar tu cuenta de Twitter en tu firma de correo, tarjetas profesi0nales, otros perfiles sociales o integrarlo con tu blog, así como personalizar el fondo de tu página en Twitter.
¿Se os ocurren otras sugerencias? Serán bien recibidas 
Foto: wicho en Flickr
Ryanair es, sin lugar a dudas, una de las compañías que más ha contribuido a la revolución del mercado del transporte aéreo de pasajeros en los últimos tiempos. Pero su modelo low-cost, basado en la minimización de servicios a los clientes parece que ha llegado también a su gabinete de comunicación y responsables directivos del más alto nivel.
Hace unos días, el diseñador web dublinés Jason Roe escribía en su blog acerca de un posible error en el sistema de reservas de la compañía aérea. Al poco tiempo un lector anónimo recriminaba de esta forma la información publicada por Jason:
“jason!
you’re an idiot and a liar!! fact is!
you’ve opened one session then another and requested a page meant for a different session, you are so stupid you dont even know how you did it! you dont get a free flight, there is no dynamic data to render which is prob why you got 0.00. what self respecting developer uses a crappy CMS such as word press anyway AND puts they’re mobile ph number online, i suppose even a prank call is better than nothing on a lonely sat evening!!“
El lector resultó ser un empleado de la compañía irlandesa. Cabe pensar que Ryanair ante un hecho como este iba a emitir un comunicado pidiendo disculpas a Jason por las formas de su empleado, o incluso no decir nada, y dejar que el asunto se olvidara con el tiempo. Sin embargo, los responsables de RRPP de la compañía decidieron emitir la siguiente nota de prensa:
“Ryanair can confirm that a Ryanair staff member did engage in a blog discussion. It is Ryanair policy not to waste time and energy in corresponding with idiot bloggers and Ryanair can confirm that it won’t be happening again…Lunatic bloggers can have the blog sphere all to themselves as our people are far too busy driving down the cost of air travel“
¿Cómo es posible que una compañía supuestamente seria emita este tipo de mensajes?, ¿qué insulte a potenciales clientes?, ¿qué lo haga a través del medio que le da de comer?. La única respuesta que se me ocurre es la absoluta incompetencia de los responsables de comunicación.
Por supuesto, la actitud de Ryanair se ha materializado en un escándalo virtual que está inundando los social media de todo el mundo e incluso medios tan serios como el Times. Quizá algunos quieran comparar este asunto con el de Motrin, pero no tienen nada que ver. En este último caso, la empresa no quería ofender a sus clientes y al final tuvo la decencia de pedir disculpas. Ryanair, en cambio, insulta gravemente no sólo a Jason Roe, sino a todos los bloggers que de buena fe intentamos dar una opinión honesta y objetiva de nuestra visión del mundo. ¿De qué puede ser capaz esta empresa si un cliente se atrevé a presentar una denuncia por un mal servicio en lugar de simplemente ofrecer una opinión en un blog personal?
Gracias Ryanair por darme un ejemplo de como no hacer marketing relacional.
Shrekster es un curioso proyecto de red social alrededor de los fans del ogro Shrek y el músical del mismo nombre que se representa desde hace unas semanas en Broadway. Básicamente la red ofrece lo mismo que cualquier otra. La diferencia está en su carácter segmentado, o más bien hipersegmentado. En Shrekster (como sudo para escribir el nombre) se encuentran y conversan fans de la saga, con lo que en teoría los vínculos que unen a los distintos miembros de la red serán más sólidos que en cualquier otra red de carácter generalista (+ diferenciación = + compromiso entre miembros). Esto no quiere decir que se renuncie a este tipo de redes porque también hay actividad promocional en Facebook y MySpace.
Personalmente me parece un proyecto arriesgado por que tiene fecha de caducidad. Sólo le veo mucho sentido si se trata de integrar con el resto de productos alrededor del personaje (e.g. películas, juguetes, etc.), algo que me parece que no entra en los objetivos. Y esto es algo absurdo porque el musical está promovido por la gente de Dreamworks, así que hay acceso total al merchandising. Por eso no entiendo porque en la red no hay una promoción fuerte de ventas cruzadas, más si cabe cuando en la web del músical existe una tienda la mar de completa. Estamos, por tanto, ante un excelente ejemplo de falta de integración de acciones de marketing y de estrategia. Estos son dos elementos básicos en cualquier acción de marketing: visión de largo plazo cuando estamos ante un producto de recorrido potencial tan grande (la saga Shrek) y búsqueda de sinergias.
En todo caso, bueno es tomar nota porque lo que se hace por estos lares no es para tirar cohetes. Y para ejemplo un botón. Uno de los músicales madrileños del momento, Grease, posee una supuesta comunidad llamada Campus Grease. Para empezar te piden un montón de datos sin tener claro que es lo que te vas a encontrar en la comunidad. A mi entender, la gente esperará poder crearse su perfil y contactar con otros fans del músical y del concepto Grease. Pues para nada. La comunidad no es más que un acceso a contenidos llamémoslos premium, pero cero interactividad, cero conversación. ¡Qué oportunidad perdida! El potencial del concepto Grease es tremendo. Capaz de llegar agente de distintas edades y estilos de vida. En lugar de eso, nos conformamos con la web unidireccional y de venta de entradas de toda la vida. Y del resto de musicales no hablo porque no tengo nada que decir, ya que hasta donde llego no tienen presencia propia en la Red. Que no se diga que no hay curro para los expertos en Social Media.
Por cierto, ¡Feliz Año!
Foto: swisscan en Flickr
Acaba de ser publicado en el International Journal of Bank Marketing uno de los últimos trabajos que he realizado junto a los profesores Flavián y Casaló sobre e-banking. En concreto, el trabajo titulado “The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services” muestra la gran relevancia de altos niveles de satisfacción y usabilidad sobre el grado de boca-oído positivo y lealtad mostrados por los usuarios de banca electrónica. No es mala lectura en un momento como el actual, en el que la mayor parte de la banca online en España está pasando una mala racha.
Como siempre os dejo un borrador del trabajo para quien no tenga acceso al journal. Se admiten sugerencias.
Foto: moontan en Flickr
Hace algo más de siete años conocí en Madrid a una chica preciosa. Tenía la piel color cobalto, brillante; era esbelta e inteligente. El problema es que estaba enrollada con un conocido que, además, iba a ser mi jefe. A pesar de ello, al poco tiempo conocí a otra chica, prima de la anterior, de la que me enamoré al primer momento. Aunque hablaba inglés enseguida nos entendimos y nuestra relación duró varios años, pasados los cuales y, tras otra relación satisfactoria, conocí a la que hoy es mi esposa.
La conocí en el Fnac de la calle Coso de Zaragoza, aunque había oído hablar de ella mucho antes. De hecho, iba con el objetivo premeditado de hacerla mía. No tardamos ni un par de días en acostumbrarnos el uno al otro. Durante años (unos tres en estos momentos) ella me ha dado todo lo que podía esperar de una relación como ésta. Nunca me ha puesto mala cara, siempre ha estado dispuesta a trabajar de la forma que a mí más me convenía. En definitiva, un encanto. Sin embargo, he de reconocer que le he sido infiel en los últimos meses con un par de chicas asiáticas. La relación se había vuelto monótona y no valoraba lo que me estaba dando. Gracias a Dios, ella me ha perdonado. He vuelto. Nunca más dejaré de valorar lo que tengo. O eso espero.
Bien, no es que me haya vuelto más loco de lo estoy. La historia de arriba es, a grandes rasgos, la historia de mi relación con la marca Palm o más concretamente con los productos de la marca Palm, Handspring, Toshiba y HTC. ¿Os habéis preguntado alguna vez el tipo de sexo que tiene una marca o los lazos afectivos que llegáis a desarrollar con ellas?
Al igual que sucede en las relaciones humanas, las personas podemos mantener relaciones intensas con marcas y productos. Con el paso del tiempo nuestra mente va asociando los momentos buenos y malos de nuestra vida a ciertas marcas, de tal manera que esas marcas adquieren una personalidad que es única a nuestros ojos. Pensemos en el primer automóvil. A todos nos ha costado desprendernos de él, no porque funcionará bien o nos supusiera un esfuerzo económico importante conseguirlo, sino porque estaba asociado a nuestra juventud, a los primeros amores, a la libertad de hacer lo que queríamos. Al final, el producto se convierte en un objeto al que queremos y protegemos.
Podemos plantear diferentes fases en esta relación amor-oído entre las marcas, aunque antes es importante señalar que la afectividad se puede desarrollar bien hacia la marca X, bien hacia el producto concreto de la marca X que poseemos, o bien hacia las dos cosas. La primera fase en esta relación se produce cuando la marca X alcalza suficiente notoriedad como para que nos demos cuenta de que existe o bien porque nuestra necesidad nos hacer llevar acabo una búsqueda activa y nos topamos con la marca X. A partir de ahí, se produce un flirteo en el que pueden participar otras personas (vendedores, publicidad) que tratan de que quedemos a cenar por primera vez. Luego, si las cosas salen bien y el producto responde a nuestras necesidades la relación se afianza y se alarga en el tiempo. Es este periodo de tiempo cuando nuestras vivencias quedan asociadas a la marca. Sin darnos cuenta algo intangible como una marca o tangible como un producto adquiere una personalidad. Y la amamos (estamos fidelizados). Y como la amamos la protegemos de aquellos que usan otras marcas. Y como la amamos la queremos para nosotros sólos (en el caso de un producto que no se presta a nadie) o intentamos que sólo personas de fiar puedan acceder a ella (en el caso de marcas y la creación de brand communities). Por supuesto la relación puede terminar si la marca es infiel a sus principios o deja de satisfacer nuestras necesidades, pero una vez que estamos fidelizados no es fácil romper la relación a pesar de que el producto-marca pueda fallar en algún momento (a pesar de que haya chicas más jóvenes y guapas en el mercado).
La pregunta que surge es cómo podemos gestionar o animar este proceso. ¿Cómo podemos llegar a conseguir que los clientes se “casen” con nuestra marca? No es una cuestión fácil y, desde luego, no es un aspecto que pueda alcanzarse a corto plazo. Podemos dar varias recomendaciones:
- En un primer momento debemos de analizar las necesidades de nuestros clientes, tanto a corto plazo como aquellas necesidades que puedan generarse en el futuro. De esta forma nuestra marca será capaz de satisfacer al cliente durante el tiempo suficiente como para que surgan verdaderos lazos afectivos.
- Una vez desarrollado y testado el producto debemos de darle notoriedad para conseguir la primera cita (la primera compra).
- Tras esa primera compra debemos asegurarnos de que el producto satisface las expectativas del cliente y que con el tiempo se va adaptando a los cambios de las mismas.
- Asimismo, debemos de transmitir confianza, siendo sinceros con nuestros errores, ayudando al cliente aún a costa de perder algo de dinero, mejorando las prestaciones del producto, etc.
El resultado final ha de ser un cliente enamorado y esto quiere decir que se siente a gusto con la relación que mantiene con la marca y que por eso se esforzará en que se mantenga. En ese momento tendremos un cliente fiel, pero también un defensor de la marca y un prescriptor de la misma. Pero cuidado, como apuntaba anteriormente en estas relaciones hay engaños, celos, separaciones y divorcios…bueno y hasta nacimientos (extensiones de marca).
De vuelta por Zaragoza tras un par de días por Albacete la mar de agradables. Asistí al curso M@rketing y Comercio Electrónico que organizaba la UCLM. Gracias a todos por su amabilidad, especialmente a Carlota, Miguel Ángel, Juan y demás compañeros de empresa que me han confirmado algo que ya sabía, lo bien que trabajan. El curso continúa hoy con excelentes ponentes así que espero que los estudiantes aprovechen al máximo la sesión.
Recuerdo lo difícil que es organizar este tipo de eventos dada la precariedad de medios con la que trabajamos en la Universidad pública, amén de la inherente burocracia que acarrean estas cosas. Felidades a los estudiantes de la UCLM por tener a profesores que se implican mucho más allá de lo que sus contratos les exigen.
Aprovecho también para recordar lo que comenté ayer en la sesión. Que espero que podamos seguir conversando. Ya hay alguna persona que se ha puesto en contacto conmigo. Para mí es un placer ayudar. Es una excelente manera de aprender a la vez que hacemos networking. Espero que nos veamos por este blog durante mucho tiempo.
Os dejo la presentación de ayer. Algo más larga de lo que al final comenté, pero bueno, así tengo material para otras charlas
Stacy DeBroff es la autoproclamada “experta en mamás más confiable de América”, una eminencia en lo que algunos han venido a denominar Marketing to Moms, es decir, marketing hacia mamás. Lejos de parecer una broma las campañas de marketing que utilizan a las madres como eje fundamental se han desarrollado mucho en los últimos tiempos. Al fin y al cabo, las madres son, en la mayor parte de los casos, el órgano decisor de la compra doméstica, al menos en lo concerniente a los artículos de uso más frecuente ya que algunos investigadores sugieren que los hombres tienden a elegir productos como el coche y los niños ciertos electrodomésticos como la consola de videojuegos.
Stacy es la fundadora y CEO de Mom Central, una consultora especializada en Moms Marketing. La forma de trabajar de la compañía es interesante. No estamos hablando únicamente de diseñar, ejecutar y controlar campañas dirigidas a mamás, sino que también se trata de utilizar a las mamás como prescriptores, o como dicen los anglosajones, influencers. Así, la compañía posee acuerdos con las mamás blogeras más importantes de EEUU, así como con mamás emprendedoras. A este grupo de influencers se les une expertos en asuntos domésticos y familiares, editores de medios de comunicación, periodistas y organizaciones no gubernamentales, entre otros. Todo ello para generar campañas virales (buzz marketing) tanto en medios digitales como en medios convencionales. Por último, Mom Central posee su propio panel de mamás con el que realizar estudios de mercado.
Stacy gestiona el blog de la consultora. Un blog que recomiendo encarecidamente y en el que podemos encontrar datos tan curiosos como estos:
- 96% de las mamás consideran en sus decisiones los blogs de otras mamás.
- Más del 78% de las mamás blogeras dedican sus blogs a revisar productos y servicios.
- El 94% de las mamás consultan a otras mamás a la hora de tomar decisiones de compra.
- Más del 60% de las mamás blogeras desean aumentar sus ingresos a través de una mayor relación con las empresas.
- El 37%, has oído bien, el 37% de las mamás blogeras son contactadas por la prensa en busca de información.
Creo que en un mundillo tan competitivo como el de la consultoría de marketing la especialización es una alternativa muy a tener en cuenta. Algunos pensarán que este tipo de modelos de negocio no funcionaría en España. Puede que tengan razón ya que la sociedad americana es distinta a la nuestra. Pero lo cierto es que existen otras alternativas, otros segmentos de población en los que sí valdría la pena especializarse (e.g. inmigrantes o mayores). En tiempos de crisis hay que agudizar el ingenio y arriesgar.
Ayer al mediodía tuve la enorme suerte de charlar con Miguel Galve con el objeto de plantear futuras líneas de colaboración en el ámbito del m-marketing, entre otras cuestiones. Miguel es uno de esos casos de estudiantes universitarios que se dan con muy poca frecuencia. De hecho, en los 6 años que llevo de profesor en la Facultad de Económicas de la Universidad de Zaragoza no he visto caso similar. Miguel es un emprendedor a la vieja usanza pero que trabaja en los nuevos medios, toda una paradoja. Una persona que sin título universitario, sin avales ni padrinos, y con esfuerzo y autoaprendizaje se ha labrado una buena imagen en el sector de la consultoría de servicios de marketing con poco más de veinte años.
Uno de los temas de los que hablamos ayer fue la relación posicionamiento-usabilidad. Miguel es un experto en posicionamiento. Y es un experto de verdad, de los que pueden demostrar que varias páginas creadas por ellos mismos desde cero están entre los cinco primeros resultados de Google (probad “consultor marketing” en Google). De la charla extraje una conclusión que a las personas que trabajamos en usabilidad nos tiene que preocupar: una estrategia de posicionamiento no suele generar sites usables. Sites excesivamente voluminosos, con un grado de profundidad tremendo, un uso de los subrayados y la negrita basado en la posición de la web y no en la comprensión del texto o URL’s de gran extensión son algunas de las causas que me apuntó Miguel. La cuestión que me planteo es hasta qué punto están dispuestos a llegar los CEO’s. Dicho de otra forma, ¿dónde se encuentra el equilibrio, si es que lo hay, entre posicionamiento y usabilidad?
Hay un hecho indiscutible, y es que podemos tener 10.000 visitas al día, pero si estas visitas se encuentran con un producto que no hay por donde cogerlo no sólo no comprarán, sino que también no volverán y hablarán mal de nosotros. Por tanto, lanzo una sugerencia a los responsables web, que no a los expertos en SEO porque ellos son unos mandaos, para que prioricen usabilidad sin lo que desean es tener clientes fidelizados. Creo que es más razonable estar el 15 en la lista de Google pero con una tasa de retorno aceptable, que el 1 a base de visitantes que llegan por casualidad o que no llegan a comprender lo que se les ofrece en el site. Por supuesto que habrá casos de CEO’s que lo que quieran sean visitas, ya sabéis aquella forma de hacer negocio en Internet creando un servicio que visitan millones y luego venderlo. Pero en un sector maduro en muchas categorías de servicios y en estos tiempos de crisis, merece más la pena tener clientes satisfechos y leales.
PD: el chiste de la imagen es muy bueno, haced clic.
Foto: Ideas4All
Me informan de que se acaba de abrir al público Ideas4all, un curioso proyecto de crowdsourcing al estilo de Digg pero en el que los usuarios públican, votan y comentan ideas y problemas. Fundado por Ana María Llopis, el proyecto se define en los siguientes términos:
“ideas4all es el sitio donde las personas con ideas pueden compartirlas; pueden cambiar la vida de alguien o incluso cambiar el mundo.
Es el sitio donde las personas que necesitan una solución pueden encontrarla.
También es sitio donde las personas pueden ver ideas nuevas, navegar en busca de soluciones y divertirse.
Resumiendo, ideas4all trata de la conectividad. Imagina millones de ideas, todas ellas dando vueltas en un “Global Brain”, todas ellas interconectadas y trabajando juntas. Es fabuloso, y es inteligente.
De todos, para todos. Cada persona tiene ideas que merecen ser compartidas. Cualquier idea puede generar ideas nueva. Así es como el “Global Brain” funciona.“
Me parece una gran idea ya que implica una mayor creación de valor que otros servicios similares como Digg. Aquí la gente no se limita a compartir noticias o enlaces, algo que ya empieza a estar saturado, sino que fomenta un espíritu solidario que en teoría debería generar un mayor compromiso de la gente con la web. Veremos como evoluciona.
Qué mejor que una poesía para explicar qué es eso del marketing relacional. Se trata de Táctica y Estrategia de Mario Benedetti:
Gracias Joan.
Siempre he pensado que la mejor estrategia de marketing empieza por analizar lo que han hecho los demás. En ocasiones da la impresión que de no realizar propuestas totalmente originales nuestros clientes no estarán dispuestos a pagar por el servicio de consultoría, pero nada más lejos de la realidad. Lo verdaderamente relevante es hacer ganar más dinero al cliente, y si es a partir del trabajo que otros han hecho en el pasado pues mejor que mejor. Menos riesgo. Un ejemplo perfecto es el restaurante de comida mejicana Rubios.
Rubios es una cadena de fast-food creada en 1983 y que cuenta con 180 establecimientos en la zona de California (no confundir con la hamburguesería zaragozana Rubios que tantas historias de mi adolescencia protagonizara). La web de Rubios es fascinante en todos los sentidos, desde un diseño atractivo y usable a la estrategia y acciones llevadas a cabo en él.
El enfoque relacional de Rubios es muy claro, no sólo con los consumidores, a través de programas como Rubios’ Card (una especie de tarjetas recargables que podemos regalar a amigos o trabajadores para que coman en algún restaurante de la cadena), sino también con otros stakeholders como ONGs y la sociedad en general. La iniciativa Rubio’s Fiesta Fundraiser es increiblemente buena. Cualquier ONG puede solicitar celebrar una fiesta en el restaurante. A cambio Rubios donará el 20% de las ventas del evento a la ONG. Una forma muy interesante de obtener fondos y publicidad para la ONG ¿no creen? Pero ahí no queda la cosa, ya que la actividad filantrópica de Rubios se extiende a otras iniciativas (e.g. apoyo a donantes de sangre) que son expuestas en su web en un lugar prominente.
Otro elemento que me llama la atención es la atención a grupos, el llamado programa Rubios a Go-Go. Es un sistema específico de la cadena -con una storefront diferenciada- dirigido a reuniones de cualquier tipo, normalmente de cierto tamaño, entre 10 y 20 personas (puede parecer poca gente, pero recordemos que se trata de una cadena de fast-food, no un restaurante para bautizos, bodas y comuniones). El resultado está siendo excelente, en especial en la reserva de comidas de trabajo.
En resumen, Rubios constituye un ejemplo excelente de integración de canales y de orientación relacional y con causa a través de Internet.
Foto: Cherp.us
Igual estoy dando una idea de negocio que debería guardarme para mí. Si alguien se hace rico con esto que se acuerde de este humilde profesor…
Tenía que llegar, como ellos mismos dicen. Se trata de Cherp, una de las primeras, quizá la primera, agencias de marketing especializadas en Twitter. Branding, marketing, consultoría e integración son los servicios que ofrece la compañia creada por Matthew Tharp (parece que buscan gente) y que tendrá que apañárselas para convencer a los clientes de que se puede crear marca en 140 carácteres. Sólo por eso merecen un aplauso. Matt justifica la creación con las siguientes palabras:
“As with any new form of media, social networking, (or more broadly social media) has brought a new opportunity to marketers. I think this movement of participant media or consumer generated content like YouTube, podcasting, video podcasting, lifestreaming and others, signals an amazing wave of interaction on the part of consumers. No longer do we sit in front of our TVs or Nintendos while someone else entertains us – consumers have decided to get involved in media, which creates a wonderful but scary opportunity for brands and marketers.
Brands have a tendency to hold very closely that which they value most, their message, and keep consumers at a distance. However, web 2.0 has shown us that technology will no longer hold the consumer back. Twitter was one of those concepts that seemed silly at the beginning but is starting to create a rumble of interest in brands and consumers alike. I jumped on Twitter early, not because I thought it was the next big thing or that I would somehow align my career to it but because I needed something to do with my Blackberry besides work. Here was this powerful little phone/device, but it wasn’t very much fun. I had signed up for Twitter and thought, why not fiddle around with it on my phone. About 10 tweets later I was hooked.“
¿Alguien en castellano se anima?
La promoción de deportes minoritarios exige soluciones creativas e innovadores. Eso es precisamente lo que ha llevado a cabo el equipo de waterpolo de EEUU que participa en los JJOO de Pekín. Usawaterpolo.mobi es el site adaptado a dispositivos móviles que permite a los seguidores de este deporte el acceso a servicios variados, como alertas SMS, galerías de imágenes, calendario de los partidos o perfiles de los deportistas. Según los responsables del proyecto el seguimiento de las andanzas del equipo femenino y masculino de waterpolo ha sido amplio, contándose los acceso en varios miles. Normalmente, la “movilización” no se produce a nivel de segmentación tan pequeño, sino que son las grandes agencias de medios, clubs deportivos de primer orden o federaciones deportivas quienes crean sites para móviles. Por ello, la iniciativa me parece interesante. ¿Conocéis algún otro caso similar?
Una de las webs que más me han llamado la atención últimamente es la web de los marines norteamericanos. Me ha parecido extraordinaria, no en usabilidad que es un desastre, pero sí en términos de marketing. La web tiene un diseño basado en un flash visual y elegante, con fotos de gran calidad y sin demasiados impactos visuales en el home. Me gusta especialmente lo directa que es a la hora de solicitar acciones al usuario y también cómo transmite los mensajes que se quieren asociar a los marines (e.g. orgullo, lealtad, etc.). Para ello, colocan una barra en el home con cajitas, cada una de ellas dedicada a un valor. También es interesante el proceso para obtener información para ser marine, 1 clic, nada más, sin presentaciones previas. Más allá del home la web empieza a perder usabilidad de forma alarmante. Por ejemplo, si pinchamos en “Become a Marine” y luego en alguno de los otros links del menú principal del la derecha se mezclan varios contenidos.
También es interesante el esfuerzo del ejército norteamericano por llegar a la comunidad a través del marketing relacional. He visto varios casos. Por ejemplo, los marines tienen el espacio Ourmarines con eventos, noticias e incluso experiencias personales. Valga como ejemplo la historia de este chaval roba-huevos y los hippies que haría las delicias de John McCain. La Armada también tiene un espacio muy desarrollado dedicado a las relaciones con el pueblo, como un apartado de noticias.
Si comparamos esta estrategia claramente relacional con la llevada a cabo por el ejército español vemos diferencias muy notables. El ejército español tiene en la web Soldados.com uno de sus espacios principales. Este site no busca crear lazos afectivos con la sociedad. Son espacios muy transaccionales donde casi todo lo que hay tiene el objetivo directo del reclutamiento. Nada sobre cómo viven las familias de los soldados, su situación o qué piensan los propios miembros del ejército sobre España o la importancia de su trabajo. Parece que el soldado no es más que un peón, sin cerebro ni vida personal. Una pena, porque considero que el trabajo de estos hombres y mujeres es tan duro que al menos se merecerían tener un canal en el que contar su experiencia. Todo el mundo habla del ejército, pero nadie deja a los soldados rasos hablar de su vida. Eso en EEUU lo tienen mucho más claro.
El resto de webs del ejército de España son cláramente de consumo internos. Van dirigidas a un público castrense:
- Ejército de tierra: salvo un apartado muy pobre sobre las misiones de paz y otro para que jueguen los niños (la tropa menuda la llaman), no hay nada dirigido a mejorar la imagen del soldado ante el pueblo.
- Ejército del aire: Una muestra más de la importancia que da el ejército y los políticos de este país a estas cuestiones. Salvo un pequeño espacio para apradinar niños gracias a la colaboración con Infancia sin Fronteras, el resto es lo mismo de siempre.
- Armada: Mismo estilo.
- Actualidad de la Ministra: este es el único canal relacional que tiene el ejército español en Internet, ya que gran parte de los actos oficiales llevados a cabo por la Ministra de Defensa Carmen Chacón tienen un importante contenido solidario.
En mi opinión, la estrategia del Ministerio de Defensa en Internet, y probablemente también fuera de Internet pero no quiero hablar de lo que no conozco bien, es lamentable. Es lamentable porque es unidireccional. El único punto de contacto entre el pueblo y el soldado es algún funeral o en el Día de las Fuerzas Armadas. Los soldados no tienen voz, la sociedad no sabe por qué se alistan, qué sienten en sus misiones, qué piensan sus familias, qué ocurre con los veteranos. Y realmente todo esto me da mucha pena, porque aunque no tengo familia militar siempre he tenido un gran respeto por las Fuerzas Armadas. Al fin y al cabo no debemos olvidar que la mayor parte de ellos son personas de 20-30 años que algún día pueden perder la vida por defender los intereses españoles.
B.L. Ochman comentaba hace unos días algunos de los mayores problemas de usabilidad que, a su juicio, se están produciendo en la actualidad. B.L. destaca problemas derivados de un uso masivo de la tecnología flash (flashturbation = nos quedamos todos ciegos), una mala organización de los contenidos, un elevado número de clics para realizar el pedido (hasta 6 clics en algunos casos), unos sistemas de búsqueda ineficaces y, sobre todo, el registro obligatorio.
No puedo estar más de acuerdo con B.L. Raro es el site que no te obliga a registrarte para efectuar un pedido, cuando no simplemente para echar una ojeada en el catálogo. ¿Se imaginan que al entrar en el supermercado le obligaran a dar sus datos personales para comprar una lechuga?
Ayer me encontré con un caso realmente sangrante. Estaba nostálgico (cosa bastante habitual por cierto) y me puse a buscar antiguos compañeros de instituto (aprovecho la coyuntura para que si alguno me sigue que me dé un toque). Llegué a Quefuede.com a través de Google (buen posicionamiento!).
Quefuede.com es un desastre se mire por donde se mire: el menú arriba a la derecha, un diccionario (para qué??), partes sin contenidos, públicidad intrusiva,… Pero lo peor lo encontré al intentar buscar a algún antiguo colega. Para empezar te tienes que registrar, pero no en Quefuede.com sino en Universia.es. Llegas a Universia después de 2-3 clics adicionales y te registras. Vuelta a Quefuede.com y allí, o sorpresa, te piden más datos (doble registro??). Olé.
Entiendo que al empresario le interesa conocer a sus clientes y que el registro es la forma más sencilla de lograrlo, pero no olvidemos que:
- Obligar a la gente a proporcionar datos siempre genera desconfianza.
- Sólo hay que solicitar los datos estrictamente necesarios y cumplir escrupulosamente la ley.
- Se pueden obtener datos por otras vías y probablemente mucho más interesantes que los que se obtienen vía registro (e.g. patrones de conducta).
Como siempre que me ocurre esto tengo el enorme placer de anunciar la próxima publicación del trabajo de investigación titulado “The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services” en el International Journal of Bank Marketing. este trabajo ha sido desarrollado junto a los profesores Flavián y Casaló. Os dejo el abstract y un borrador del paper por si os interesa.
Abstract
Customer loyalty and positive word-of-mouth (WOM) have been traditionally two main goals aimed at by managers. Due to their importance, this work analyzes the role of satisfaction and website perceived usability in developing customer loyalty and positive WOM in the e-banking business. The data showed that customer satisfaction with previous interactions with the bank website had a positive effect on both customer loyalty and positive WOM. In addition, website perceived usability was found to have a positive effect on customer satisfaction and, as expected, loyalty was also significantly related to positive WOM. Finally, thanks to these results, several conclusions, managerial implications and possibilities for future research arise
Mucho se ha hablado en las últimas semanas de la iniciativa de Starbucks “My Starbucks Idea“. Se trata de un proyecto que busca la implicación de los consumidores de la marca en el proceso productivo de la empresa. Básicamente, los clientes de Starbucks realizan sugerencias online sobre los productos y el servicio (no sobre precios porque eso no se permite o se filtra), de manera que cada sugerencia es votada por los propios consumidores bajo la promesa de la marca de llevar a la realidad aquellas ideas más populares. El proyecto ha sido todo un éxito, no sólo entre los usuarios de la marca sino a nivel publicitario, con decenas de bloggers hablando del tema.
Mercadona lleva tiempo realizando algo parecido pero en el ámbito offline (dispone de un canal online muy poco desarrollado). Dentro de su sistema de gestión de la calidad, los supermercados se reunen con vecinos de la zona para alcanzar acuerdos en la mejora de la prestación del servicio de la enseña valenciana. Los resultados han sido muy buenos, como casí todo lo que ha llevado a cabo esta empresa últimamente; un verdadero ejemplo de gestión eficiente de las relaciones con proveedores, empleados y consumidores. Eroski dispone de un sistema de sugerencias idéntico, en filosofía, al de Starbucks: Los Focos de Consumidores Eroski. En estos focos, los cliente de Eroski realizan sugerencias online que luego son votadas y, las mejores, llevadas a cabo. Al igual que Mercadona, Eroski realiza encuentros offline con clientes, aunque el apoyo de Internet en el proceso es mucho más intenso.
Sinceramente se me ocurren pocas formas tan sencillas de mejorar el clima de confianza en la relación empresa-cliente. El consumidor percibe una preocupación real de la marca por sus necesidades. Percibe que la empresa escucha sus problemas y que se compromete a tratar de solucionarlos. Con ello se logra elevar los niveles de compromiso del propio consumidor con la marca. Un tipo de compromiso de naturaleza afectiva que permite crear lazos de cercanía entre ambas partes que aumentan muchísimo los costes de cambio de proveedor.
Me encuentro con un ejemplo interesante de de lo que yo suelo denominar, “relacionalidad”, es decir, una apuesta firme por el marketing de relaciones: la campaña relacional Hello, World!, llevada a cabo por los japoneses de SoftBank. La idea es presentar los servicios del grupo en un entorno agradable y, sobre todo, que transmita esa tranquilidad y seguridad propia de una estrategia relacional. Para ello, sus creativos han diseñado una web donde el usuario navega por un parque pudiendo obtener información de los servicios de la empresa a partir de la gente que descansa en dicho parque. Todo ello ambientado con una música al ritmo de la cual todo el mundo baila .
