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Foto: cliff1066 en Flickr
Los chic@s de Autocontrol llevan bombardeandonos desde hace varias semanas con una campaña publicitaria que aboga por una publicidad leal, veraz, honesta, etc. Una campaña bien diseñada y provista con medios más que suficientes para hacer llegar el mensaje a su target. La duda que me asalta es por qué precisamente ahora se realiza este tipo de campaña. Quizá obedezca a la necesidad de motivar de alguna manera a los grandes anunciantes, que reducen más y más sus presupuestos publicitarios. En mi opinión, sin embargo, la causa subyacente de la acción de Autocontrol es la pérdida de eficacia de la publicidad, o al menos de ciertos tipos de publicidad, precisamente la publicidad que supone el núcleo duro de las estrategias de comunicación, esto es, medios masivos y publicidad online “tradicional”.
Es pues buen momento para pensar en factores que determinan la eficacia de un anuncio, y entre ellos, sin lugar a dudas la credibilidad del emisor del mensaje destaca sobremanera.
Como conocen aquellos que siguen mis andanzas por los Social Media, hace unas semanas lanzamos el proyecto m-Advertising Attitudes. Entre otras muchas cuestiones, en este estudio valoramos qué emisores de publicidad móvil tenían mayor credibilidad.
A la cuestión “Mi confianza en la publicidad móvil es mayor si el anuncio me lo envía:“: el 33,7% contestó que un familiar o un amigo, el 26,9% una institución pública, el 10,5% otros consumidores de la marca, el 9,9% el fabricante de la marca anunciada, el 9,5% un experto (e.g. un blogger), el 4% un medio de comunicación y el 3,1% una tienda que venda la marca anunciada.
Con los datos anteriores sobre la mesa queda claro el lugar de la publicidad tradicional (salvo la de carácter institucional que mantiene el tipo). Queda claro que precisamos de modelos de comunicación de los que puedan participar los propios consumidores; campañas cuya base sea propuesta por la marca, pero cuyo desarrollo, crecimiento, difusión y regeneración esté regulada, al menos parcialmente, por los usuarios de la marca.
Este es la base de las comunidades de marca (brand communities); clientes no sólo fieles a una enseña, sino activos en la defensa de los valores de la marca; clientes evangelizadores que marcan tendencias en el grupo y alejan a la tentación de consumir otras marcas. Este es el caso de Minube, es el caso de Ministry of Sound, el caso del barrio de Chueca en Madrid y del Instituto de Empresa.
Es el caso de consumidores comprometidos con la marca, pero que no actúan de forma altruista. Algunos desean el reconocimiento del grupo o incluso incentivos de tipo económico, pero sobre todo, desean SER ESCUCHADOS PORQUE AMAN A SU MARCA y desean ser correspondidos por ello.
El marketing relacional no es un ejercicio de poder sino una relación entre iguales. Recuerda: tu no creas la marca, el consumidor interpreta tus mensajes y a partir de ahí se define una personalidad para la marca. Esta es, sin duda, una regla fundamental del nuevo marketing.
Foto: angermann en Fickr
Llevo ya unos días oyendo a publicistas de renombre el cambio de estrategias de comunicación que se están produciendo, especialmente en productos de consumo. La cuestión es que en lugar de construir marca, esto es, posicionar nuestro producto en la mente del consumidor asociándolo con una serie de valores (personalidad de marca), se está apostando por mensajes basados en el precio y la publicidad comparativa (muy claro en las campañas para hacer frente a las marcas del distribuidor). Sólo parece que el valor “tradición” se sigue usando para hacer branding (aquello de “esta es la marca que compraban tus padres, ¿vas a dejar de adquirirla por la crisis?”).
Quiero decir, y es mi opinión por supuesto y seguramente estaré en un error, que este tipo de estrategias pueden ser buenas para el momento en el que nos encontramos. Un periodo de crisis global en el que los consumidores se ven abocados a comprar productos más baratos y ser infieles a sus marcas de toda la vida. Puede ser una estrategia rentable a corto plazo, aunque visto el imparable avance de las marcas de distribuidor, outlets y demás formas de low-cost no parece que se esté teniendo mucho éxito. En todo caso, y es aquí la cuestión de fondo de mis razonamientos, es sin lugar a duda una estrategia suicida en el medio/largo plazo.
La crisis durará lo que sea, dos años, tres quizás. Los tiempos de bonanza volverán, como siempre, pero las marcas que hayamos creado en esos dos-tres años seguirán ahí, en la mente de la gente. No diré nombres de ningún producto, enchufad la TV y os encontraréis montones de ejemplos, pero ¿realmente se va a tirar por tierra el activo más importante de la empresa?. Sí, la marca es el activo más importante de la mayor parte de empresas, grandes y pequeñas. Si apostamos hoy por precio o por compararnos con marcas de menor prestigio el resultado será claro, un cambio profundo de posicionamiento. ¿Qué haremos entonces? ¿Recuperar los mensajes que eran válidos hasta hace uno o dos años? No podemos cambiar el chip al consumidor tan fácilmente, y si vendes tu producto como el más barato, si te centras en precio, al final tu producto competirá en precio.
Hago pues un llamamiento a gestores de marcas para que no olviden lo que les ha costado posicionarse y no olviden que la creación de marca es una cuestión ineludible, hay o no haya crisis. Sé que es difícil cuando la gente de finanzas nos tira de las orejas, pero creo que debemos de ser lo suficientemente maduros para entender que la inversión en marca es una inversión que ha de ser constante y que reporta beneficios tangibles garantizando la supervivencia de la empresa en el largo plazo.
Foto: moontan en Flickr
Hace algo más de siete años conocí en Madrid a una chica preciosa. Tenía la piel color cobalto, brillante; era esbelta e inteligente. El problema es que estaba enrollada con un conocido que, además, iba a ser mi jefe. A pesar de ello, al poco tiempo conocí a otra chica, prima de la anterior, de la que me enamoré al primer momento. Aunque hablaba inglés enseguida nos entendimos y nuestra relación duró varios años, pasados los cuales y, tras otra relación satisfactoria, conocí a la que hoy es mi esposa.
La conocí en el Fnac de la calle Coso de Zaragoza, aunque había oído hablar de ella mucho antes. De hecho, iba con el objetivo premeditado de hacerla mía. No tardamos ni un par de días en acostumbrarnos el uno al otro. Durante años (unos tres en estos momentos) ella me ha dado todo lo que podía esperar de una relación como ésta. Nunca me ha puesto mala cara, siempre ha estado dispuesta a trabajar de la forma que a mí más me convenía. En definitiva, un encanto. Sin embargo, he de reconocer que le he sido infiel en los últimos meses con un par de chicas asiáticas. La relación se había vuelto monótona y no valoraba lo que me estaba dando. Gracias a Dios, ella me ha perdonado. He vuelto. Nunca más dejaré de valorar lo que tengo. O eso espero.
Bien, no es que me haya vuelto más loco de lo estoy. La historia de arriba es, a grandes rasgos, la historia de mi relación con la marca Palm o más concretamente con los productos de la marca Palm, Handspring, Toshiba y HTC. ¿Os habéis preguntado alguna vez el tipo de sexo que tiene una marca o los lazos afectivos que llegáis a desarrollar con ellas?
Al igual que sucede en las relaciones humanas, las personas podemos mantener relaciones intensas con marcas y productos. Con el paso del tiempo nuestra mente va asociando los momentos buenos y malos de nuestra vida a ciertas marcas, de tal manera que esas marcas adquieren una personalidad que es única a nuestros ojos. Pensemos en el primer automóvil. A todos nos ha costado desprendernos de él, no porque funcionará bien o nos supusiera un esfuerzo económico importante conseguirlo, sino porque estaba asociado a nuestra juventud, a los primeros amores, a la libertad de hacer lo que queríamos. Al final, el producto se convierte en un objeto al que queremos y protegemos.
Podemos plantear diferentes fases en esta relación amor-oído entre las marcas, aunque antes es importante señalar que la afectividad se puede desarrollar bien hacia la marca X, bien hacia el producto concreto de la marca X que poseemos, o bien hacia las dos cosas. La primera fase en esta relación se produce cuando la marca X alcalza suficiente notoriedad como para que nos demos cuenta de que existe o bien porque nuestra necesidad nos hacer llevar acabo una búsqueda activa y nos topamos con la marca X. A partir de ahí, se produce un flirteo en el que pueden participar otras personas (vendedores, publicidad) que tratan de que quedemos a cenar por primera vez. Luego, si las cosas salen bien y el producto responde a nuestras necesidades la relación se afianza y se alarga en el tiempo. Es este periodo de tiempo cuando nuestras vivencias quedan asociadas a la marca. Sin darnos cuenta algo intangible como una marca o tangible como un producto adquiere una personalidad. Y la amamos (estamos fidelizados). Y como la amamos la protegemos de aquellos que usan otras marcas. Y como la amamos la queremos para nosotros sólos (en el caso de un producto que no se presta a nadie) o intentamos que sólo personas de fiar puedan acceder a ella (en el caso de marcas y la creación de brand communities). Por supuesto la relación puede terminar si la marca es infiel a sus principios o deja de satisfacer nuestras necesidades, pero una vez que estamos fidelizados no es fácil romper la relación a pesar de que el producto-marca pueda fallar en algún momento (a pesar de que haya chicas más jóvenes y guapas en el mercado).
La pregunta que surge es cómo podemos gestionar o animar este proceso. ¿Cómo podemos llegar a conseguir que los clientes se “casen” con nuestra marca? No es una cuestión fácil y, desde luego, no es un aspecto que pueda alcanzarse a corto plazo. Podemos dar varias recomendaciones:
- En un primer momento debemos de analizar las necesidades de nuestros clientes, tanto a corto plazo como aquellas necesidades que puedan generarse en el futuro. De esta forma nuestra marca será capaz de satisfacer al cliente durante el tiempo suficiente como para que surgan verdaderos lazos afectivos.
- Una vez desarrollado y testado el producto debemos de darle notoriedad para conseguir la primera cita (la primera compra).
- Tras esa primera compra debemos asegurarnos de que el producto satisface las expectativas del cliente y que con el tiempo se va adaptando a los cambios de las mismas.
- Asimismo, debemos de transmitir confianza, siendo sinceros con nuestros errores, ayudando al cliente aún a costa de perder algo de dinero, mejorando las prestaciones del producto, etc.
El resultado final ha de ser un cliente enamorado y esto quiere decir que se siente a gusto con la relación que mantiene con la marca y que por eso se esforzará en que se mantenga. En ese momento tendremos un cliente fiel, pero también un defensor de la marca y un prescriptor de la misma. Pero cuidado, como apuntaba anteriormente en estas relaciones hay engaños, celos, separaciones y divorcios…bueno y hasta nacimientos (extensiones de marca).
Foto: Funonthenet.in
Son muchos los incrédulos acerca de las posibilidades reales de utilizar la tecnología bluetooth como herramienta de marketing. Es cierto que no está tan extendida como otras tecnologías (e.g. MMS), especialmente en algunos países como España. También es cierto que es una técnica que depende de condicionantes comportamentales del receptor del mensaje -tener activado el bluetooth y la visibilidad del dispositivo- que disminuyen el tamaño de la población accesible. En cualquier caso debemos señalar que este tipo de herramientas se vienen utilizando con éxito en múltitud de ocasiones y que los movimientos observados en asociaciones de empresas espacializadas y el propio interés de los anunciantes auguran un prometedor futuro a estas técnicas.
Los pasados juegos olímpicos de Pekín han sido protagonistas de un perfecto ejemplo de la capacidad de impacto de las acciones de bluetooth marketing. Coca-Cola y la agencia Pioco llevaron a cabo una campaña localizada en las principales instalaciones de los JJOO, así como en recintos hosteleros de la capinal china y la moderna ciudad de Shangai. El objetivo de la campaña era aumentar la notoriedad de la marca entre los asistentes al evento, así como adolescentes y hombres de negocios chinos a través de la descarga de contenidos multimedia (videos comerciales) vía bluetooth. Los resultados alcanzados superan con creces las tasas de conversión habituales en este tipo de acciones, situándose alrededor del 65%.
Algunas conclusiones importantes sobre los factores de éxito en las campañas bluetooth podrían ser los siguientes:
- Este tipo de campañas exige un conocimiento de la tecnología. En algunos países el reconocimiento alcanza el 85%, pero en otros los interesados en su uso deben de realizar un esfuerzo de culturización entre los consumidores.
- De manera similar, el éxito del bluetooth depende de la penetración de la tecnología en el mercado objetivo. La necesidad de disponer en espacios públicos o privados de hotspots dificulta en algunas ciudades el uso, bien por el rechazo de los propietarios del espacio, bien porque no haya un acceso sencillo a la tecnología en algunos países, o bien porque no exista una red estable de hotspots y se tenga que empezar desde cero.
- Por último, opino que el uso del bluetooth debería circunscribirse a acciones muy puntuales y no considerarse como un medio de comunicación general como el email marketing o el uso de billboards. Parece que este tipo de estrategias funciona mejor cuando están asociadas a eventos concretos (e.g. conciertos, partidos de fútbol, mítines políticos). No olvidemos que es una técnica más de geo-marketing y que por tanto su éxito depende de lo que se esté produciendo en un momento dado en un lugar determinado. Del mismo modo, acciones puntuales, como promociones, pueden servirse de este tipo de tecnología (e.g. cupones descuento que se ofrecen al pasar cerca de un establecimiento comercial).
No quisiera terminar sin lanzar otro alegato en favor de la utilidad de la tecnología bluetooth, esta vez sin pretensiones comerciales. El proyecto” Talking Points”, desarrollado por la Universidad de Michigan permite a personas ciegas recibir vía bluetooth información que les permite orientarse mejor en zonas poco familiares, una especie de lazarillo robótico. Este tipo de tecnología podría utilizarse en otros contextos, como movimientos de material y personas dentro de grandes instalaciones. Seguro que a vosotros se os ocurren otros usos interesantes.
Foto: coquette.blogs.com
Uno de los sectores más activos en el mobile marketing es el de la moda. Ralph Lauren dispone de un site móvil realmente interesante, con funcionalidades estáticas (e.g. patrocinios, noticias) y una tienda online adaptada a los entornos móviles. Además hace uso de QR codes, lo cual permite crear una experiencia multicanal de primer orden, al enlazar perfectamente la publicidad tradicional de la marca en revistas de moda con su canal digital.
No es de extrañar que la moda, especialmente los productos de mayor prestigio, haya sido una de las primeras industrias es “movilizarse”, dado que este tipo de productos se dirige a personas con un perfil similar al de muchos usuarios intensivos de la telefonía móvil, especialmente de servicios avanzados y aparátos de gama alta, como el iPhone. Centrémonos en este último caso, el iPhone.
Los canales de Style y de Chanel son quizá los dos ejemplos más conocidos para el smartphone de Apple. Style, la cara internetera de Vogue, dispone de una aplicación para el iPhone que ofrece contenido multimedia, reviews e incluso blogs relacionados con la moda. Chanel es la primera marca de moda en apostar fuerte por el iPhone, con una aplicación muy bien valorada y que permite la difusión de la marca a través de vídeos, noticias, imágenes, búsqueda de tiendas integrada en Google Maps, catálogos de productos, etc.
El iPhone es un entorno ideal para la distribución y promoción de productos de prestigio. A las altas funcionalidades del teléfono se le une la imagen del mismo. Una imagen cool que aumenta el impacto de las acciones llevadas a cabo. Sin lugar a dudas, el iPhone es uno de los mejores compañeros para las marcas de alto standing en sus estrategias de m-commerce.
Desde antes incluso de la aprobación del proyecto por parte del COI, se viene hablando sobre los objetivos de China en la organización de los Juegos Olímpicos que se están celebrando en estos momentos. Básicamente parece ser que el gobierno chino desea mejorar la imagen del país en el exterior, haciéndola más moderna y abierta. No voy a entrar demasiado en el debate sobre si ésto es o no un falso cambio de imagen. Entiendo que algo de verdad debe haber y que China, y sobre todo los chinos, no va a ser la misma tras los juegos. No debemos esperar un cambio radical ya que estamos hablando de un régimen seudo-comunista asentado en una cultura que mantiene un ancestral respeto a la autoridad. En todo caso, como comentaba es previsible ciertos cambios políticos y sociales en este inmenso país.
En otro orden de cosas, una de las cuestiones que más me llaman la atención es el contenido económico de los JJOO. Está claro que China se juega mucho, puesto que una mejor imagen debería redundar en unos niveles de exportaciones de mayor calidad, bien en cantidad o en calidad. Está es una cuestión muy relevante. Las tradicionales exportaciones chinas basadas en productos de bajo valor añadido se están empezando a resentir, fruto de un crecimiento desordenado que ya está provocando cierres de fábricas otrora a pleno rendimiento. Ello ha creado la necesidad de invertir en la fabricación y posterior exportación, amén del imparable consumo interno, de productos de mayor complejidad manufacturera e incluso con una marca reconocida y valorada. Es en este punto donde evidentemente la imagen que se logre transmitir del país con los juegos cobra una especial relevancia. La creación de una marca “Made in China” que no se asocie a productos de bajo valor, cuando no imitaciones, es una cuestión de Estado.
Por último, también nos debemos preguntar hasta qué punto son económicamente importantes los juegos para el resto del mundo. Por ejemplo, ¿puede servir este evento para facilitar la entrada de empresas extranjeras en el país?. Yo creo que sí, por varias razones. Por un lado, tenemos empresas que han colaborado en la construcción de las infraestructuras o equipamientos para los juegos, las cuales deberían de poder aprovechar la situación para consolidar su presencia en el país. Por otro lado, destacaría el efecto de los juegos en la penetración de ciertos deportes en China, y con ellos toda la industria asociada. Un ejemplo perfecto lo tenemos en el baloncesto. En estos juegos se libra una batalla que va mucho más allá de lo meramente deportivo: la batalla por el fan chino. Esta batalla la libra el baloncesto europeo y el estadounidense, y es muy similar a las luchas, casí intestinas, llevadas a cabo desde años por los grandes clubs de fútbol en aras de hacerse con el mercado asiático. Así, probablemente de la victoria final de EEUU dependerá la entrada masiva de dinero chino en el cada vez más estancado negocio de la NBA y demás ligas norteamericanas.
Como vemos, los JJOO son para muchos algo más que el ejemplo de la capacidad inagotable de superación humana. Quizá nunca en otros juegos esta afirmación había sido tan palpable.
Desde el próximo 1 de Agosto los botellines de la cerveza Beck’s -no estoy seguro de si a nivel mundial- llevarán una etiqueta diseñada por graduados de la Royal College of Art de Londres. Concretamente, Beck’s distribuirá 4 modelos diferentes desarrollados por el escultor y fotógrafo Tom Price, la pintora Charlotte Bracegirdle, y los fotógrafos Riitta Ikonen y Simon Cunningham.
La idea es buena porque no sólo se utiliza la estrategia del coleccionismo que suele funcionar bastante bien, sino que además se hace con sentido. Supongo que Beck’s desea dar a su marca una personalidad más exclusiva y elegante. Además el hecho de promocionar artistas jóvenes le permitirá impactar en el lucrativo segmento de población de entre 25-40 años de clase media-alta.
Ahora sólo falta que mejoren el sabor del producto 
Los chicos de marketing de Apple vuelven a sorprendernos con una serie de referencias a la marca incluidas en la nueva peícula de animación de Pixar “Wall-E“. En el siguiente video se explican las distintas referencias a la marca de la manzana que se pueden encontrar en el film.
Entre las acciones comerciales llevadas a cabo destaca lo que algunos expertos han venido a denominar “product homage” (tributo al producto) y que no es otra cosa que una nueva propuesta de product placement. Para ello, Apple y Pixar han desarrollado un personaje para la película que representa claramente la ensencia de la marca. Se trata de Eve, un personaje de líneas estilizadas y elegantes, muy similar a cualquiera de los gadgets de Apple que nos podemos encontrar en las tiendas de todo el mundo.
En mi opinión la idea es extraordinara ya que la marca se convierte de manera subliminal en un personaje más de la historia. El impacto de la acción será tremendo, no sólo en los medios de comunicación y los cículos de marketing, sino en ciertos segmentos de población a los que Apple no llega fácilmente, como los niños. El problema es que son muy pocas las empresas cuya esencia pueda dar lugar a un personaje, o por lo menos no a un personaje amable como Eve. En cualquier caso, se abre un nuevo abanico de posibilidades en una acción tan utilizada por los anunciantes como el product placement. Me pregunto, no obstante, cómo reaccionarán las autoridades a esta forma de product placement. Como saben la regulación de este tipo de acción ha generado mucha controversia.
Más info en Fortune.
Interbrand ha dado a conocer distintos indicadores sobre las marcas más valiosas a nivel mundial y español. A nivel mundial, Coca Cola es la indiscutible ganadora con 65.300 millones de dólares, seguida de Microsoft e IBM, rondando los 59.000 y 57.000 millones respectivamente. Destaca también el notable incremento interanual de Nokia (12%) y Toyota (15%). Zara es la marca española más valorada, en 64º lugar, pero con un crecimiento interanual del 22%. En España, el ganador es Movistar con 12.200 millones de euros, seguida de Santander, BBVA, Telefonica y Zara.
Interbrand también ofrece datos del sector detallista a nivel europeo. Entre las marcas europeas destaca sobremanera el sector textil, con H&M a la cabeza alcanzando el primer puesto con un valor de casí 10.400 millones de euros, seguida de lejos por Carrefour e Ikea con un valor aproximado de 6.500 millones. Zara es la marca española mejor posicionada, en 6º lugar y con 4.100 millones de euros. La siguen El Corte Ingles, Mango y Mercadona.
Por cierto, otros datos curiosos sobre ranking de marcas. Leo en Estrategias acerca del trofeo Brand Junkie, también auspiciado por los chicos de Interbrand. Este premio se basa en un sondeo entre profesionales del sector que muestran su afinidad emocional y la personalidad que se percibe en las marcas. Apple es la indiscutible ganadora, lo cual no me extraña conociendo la histórica afinidad que tiene el sector creativo a la manzana.
Por cierto, ¿Apple es progre o conservadora?. Eso es lo que se preguntan en MacNewsWorld. Yo apuesto a que es un progre rico, ¿y tú?
