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En alguna que otra ocasión he comentado que las previsiones de la mayor parte de las empresas de investigación de mercados apuntan a que el comercio electrónico a través del móvil o mobile commerce explotará a partir del año que viene. Me sorprende como en conversaciones con algún empresario todavía existan dudas al respecto de esta cuestión pero en mi opinión, más allá de los resultados ofrecidos por Forrester y compañía, tenemos encima de la mesa una serie de pistas que no dejan lugar a dudas.

Por un lado, a nivel software está la apuesta de Google y otros grandes por el SO Android, así como los movimientos en aplicaciones como los navegadores, cuya guerra comenzará en breve con la llegada de nuevos productos como una versión de Firefox para móviles. A nivel hardware la batalla se presenta aún más interesante. Tenemos el éxito de marcas como Apple y su iPhone, o los geniales productos de HTC con su Diamond a la cabeza (ojo con los productos que están por llegar de HTC a partir de Septiembre). Nokia o Blackberry siguen en su línea de innovación, siendo el nuevo términal tipo concha de la marca canadiense el último ejemplo. Palm por su parte confirma, aunque con la boca pequeña, que lanzará sus nuevos productos basados en el SO Nova a finales del primer trimestre del 2009. Y qué decir de los últraportátiles. Un producto por el que nadie apostaba y que en estos momentos en la sensación del sector. Me gustaría ver la cara de los responsables de dilapidar el Foleo en Palm viendo el éxito de Asus o los planes de varias start-up para lanzar productos de bajo precio orientados a Internet móvil.

Es ahora el momento de que las empresas tomen posiciones. Google y otros ya lo han hecho, mientras que Microsoft, por ejemplo, para querer vivir de las rentas de su Windows Mobile. Los datos apuntan a que el sector de consumidores más jóvenes serán los primeros en adoptar másivamente el acceso a Internet vía móvil. Pero no serán los únicos ya que para el 2012 se prevé que el número de accesos vía móvil superará a los accesos tradicionales a Internet, todo un aviso a navegantes nunca mejor dicho.

Si me preguntan qué tipo de productos se venderán a través del móvil o si habrá alguna especificidad en los mismos, mi impresión es que sí y no. Me explico. Creo que al principio la oferta de productos será reducida. Probablemente serán sectores como la banca o el ocio los que realizarán los movimientos iniciales. La banca ofrecerá servicios, como la compra de acciones, muy adecuados a la movilidad. El ocio por su parte ofrecerá productos para el público jóven al que he apuntado anteriormente. Una vez superada esta fase no veo qué puede frenar la llegada de otros proveedores. Creo que la clave va a estar en el contexto de uso de los móviles o los ultraportátiles. Hasta ahora este tipo de gadgets se han venido utilizando en contextos agresivos que impedían realizar operaciones complejas al usuario de manera cómoda. Pero en el futuro el uso cambiará. Los viejos usuarios de PDAs lo sabemos bien. Estamos acostumbrados a sentarnos en nuestro sillón a revisar las noticias o los feeds. Es mucho más cómodo que sentarse delante de la pantalla del PC. En estas situaciones de uso, mucho más amables, el usuario realizará operaciones más complejas que descargar un politono o jugar con el Twitter: realizará la compra semanal en su supermercado favorito, actualizará su blog, buscará una bonita joya para su pareja, etc. Una pantalla reducida o las dificultades para entrar texto no obstaculizarán esto. ¿Apostamos?

Existe un cierto consenso social acerca de la actitud y comportamiento de los jóvenes. Se dice que la juventud, digamos entre 15-25 años, ha perdido el respeto a la autoridad y que no valora el trabajo bien hecho y la consecución de premios basados en el mismo. Una juventud individualista y tecnoadicta, anestesiada por un Estado del bienestar que les ha dado todo lo que ha necesitado y unos nucleos familiares que no han sabido, o no han querido, transmitir una cultura de esfuerzo sano. Gran parte de ello es cierto (me parezco a Sarkozy, lo sé). Sin embargo, algunos investigadores como Neil Howe y el recientemente fallecido Richard Strauss llevan varios años advirtiendo de la llegada de un nuevo grupo de jóvenes con actitudes y comportamiento muy diferenciados de los hasta ahora conocidos como Generación X. Son los denominados Millennials, Generación Y, Gen Y, Net Generation o 9/11 Generation, como prefieran.

Los Millennials (déjenme que no lo traduzca) son aquellos jóvenes nacidos con la década de los 80 (en general se habla de 1982 pero eso es una cuestión que no tiene demasiado interés). Lo más importante de este grupo es lo que los diferencia de sus inmediatos predecesores, la Generación X, los treintañeros de hoy, entre los que se incluye un servidor. De hecho, los Millennials poseen unos rasgos que les aproximan más a sus abuelos que a sus propios padres. Evidentemente, un cambio tan drástico exige una clara modificación en la forma de hacer marketing. Los valores que han generado las marcas en el pasado ya no valen para los Millennials, un grupo, no olvidemos, que dentro de no mucho tiempo representará el mayor poder de compra y ostentará gran parte del poder político y económico.

¿Qué es lo que diferencia a estos jóvenes? Según las investigaciones de Howe y Strauss, realizadas especialmente en EEUU (ello no le resta importancia dada la homogeneización de actitudes y comportamientos que supone la globalización), los Millennials son personas más aversas al riesgo, lo cual les lleva a posee un pensamiento más estratégico, tomando sus decisiones en función de los beneficios que éstas les van a reportar en el largo plazo así como considerando el efecto que dichas decisiones va a ejercer sobre la comunidad. La palabra comunidad es clave a la hora de definir a los Millennials. Nuestros abuelos tenían una sensación de pertenencia a una comunidad mucho más arraigada que nosotros, la Generación X. No estamos hablando de la pertenencia a una pandilla de amigos, sino de algo más global: una ciudad, una nación, un planeta. Este rasgo también se observa entre los Millennials, de ahí el éxito de las redes sociales. Nuestros abuelos usaban el boca-oído, los veinteañeros se sirven de nuevos medios como Tuenti.

Desde una perspectiva de empresa algunas cuestiones de los Millennials deben ser tenidas en mente. Así, hemos visto cual es su actitud, más aversa y largoplacista. Esta actitud hacia la vida debe ser incluida a la hora de gestionar la imagen corporativa de la empresa. Pero hay más cuestiones de las que hablar. Los Millennials son individuos prácticos que se preocupan de los efectos que sus propias acciones o las de los demás tienen sobre el bienestar de la comunidad global a la que pertenecen. De esta forma, ya no sirven campañas de marketing verde o social que realicen planteamientos vagos del tipo: “Iberdrola se preocupa por el medioambiente“. En su lugar, los Millennials quieren mensajes claros del tipo: “Iberdrola invierte 3.000 millones de euros en energías renovables“. Por otro lado, los Millennials son buenos trabajadores en equipo pero a la vez exigentes. Esto hace que a veces se observe una baja lealtad al empleador, pero no porque los Millennials tengan un comportamiento caprichoso, sino porque buscan un trabajo perfecto, que les sirva a ellos pero también a la comunidad. Dicho de otra forma, si un empleador desea trabajadores leales deberá ser responsable con ellos y con el entorno que les rodea.

¿Y si hablamos de marketing político? Los Millennials son un grupo extraordinariamente importante para la clase política. Lo estamos observando en EEUU y la candidatura de Obama, pero también en España y el Gobierno de Zapatero. Los Millennials son personas con una tasa de participación en las elecciones mucho mayor que sus predecesores. Es lógico si tenemos en cuenta su preocupación por la comunidad. Por otro lado, son individuos positivos y creo que es ahí donde radica el éxito de ZP con los jóvenes: un mensaje positivista contra viento y marea. Un último rasgo a destacar de los Millennials es la consideración de sí mismos. Se sienten especiales, así que trátenlos como tales. Esto tiene un efecto sobre la Política interesante. Los Millennials están dispuestos a ser protegidos por el Estado precisamente porque se sienten especiales. En cambio, la Generación X no se siente a gusto con este tipo de regulaciones, ya que entienden que el Estado las aprueba para controlarles, no para protegerles.

Por último, ¿cómo gestionar las marcas frente a los Millennials? Algunas cuestiones ya las hemos anticipado, como la necesidad de responsabilidad corporativa real. No obstante, también debemos destacar que los Millennials pueden ser un empujón para las grandes marcas, marcas que con su poder sean capaces de cambiar las cosas de verdad, de mejorar la comunidad. De hecho, Newman advierte de que en cierta medida la famosa teoría del Long-Tail puede no ser tan efectiva como en el caso de la Generación X, aunque estas son cuestiones sobre las que hay que trabajar mucho más.

Más info en Brandweek.

B.L. Ochman comentaba hace unos días algunos de los mayores problemas de usabilidad que, a su juicio, se están produciendo en la actualidad. B.L. destaca problemas derivados de un uso masivo de la tecnología flash (flashturbation = nos quedamos todos ciegos), una mala organización de los contenidos, un elevado número de clics para realizar el pedido (hasta 6 clics en algunos casos), unos sistemas de búsqueda ineficaces y, sobre todo, el registro obligatorio.

No puedo estar más de acuerdo con B.L. Raro es el site que no te obliga a registrarte para efectuar un pedido, cuando no simplemente para echar una ojeada en el catálogo. ¿Se imaginan que al entrar en el supermercado le obligaran a dar sus datos personales para comprar una lechuga?

Ayer me encontré con un caso realmente sangrante. Estaba nostálgico (cosa bastante habitual por cierto) y me puse a buscar antiguos compañeros de instituto (aprovecho la coyuntura para que si alguno me sigue que me dé un toque). Llegué a Quefuede.com a través de Google (buen posicionamiento!).

Quefuede.com es un desastre se mire por donde se mire: el menú arriba a la derecha, un diccionario (para qué??), partes sin contenidos, públicidad intrusiva,… Pero lo peor lo encontré al intentar buscar a algún antiguo colega. Para empezar te tienes que registrar, pero no en Quefuede.com sino en Universia.es. Llegas a Universia después de 2-3 clics adicionales y te registras. Vuelta a Quefuede.com y allí, o sorpresa, te piden más datos (doble registro??). Olé.

Entiendo que al empresario le interesa conocer a sus clientes y que el registro es la forma más sencilla de lograrlo, pero no olvidemos que:

• Obligar a la gente a proporcionar datos siempre genera desconfianza.
• Sólo hay que solicitar los datos estrictamente necesarios y cumplir escrupulosamente la ley.
• Se pueden obtener datos por otras vías y probablemente mucho más interesantes que los que se obtienen vía registro (e.g. patrones de conducta).

Recientemente Valeria Maltoni entrevistaba a Andreas Kluth, corresponsal del área de tecnología, y a Daniel Franklin, editor en jefe de Economist.com, sin lugar a dudas uno de los periódicos offline y online de referencia, no sólo en el ámbito económico, sino también en cuestiones políticas o culturales. Valeria comenta con Andreas y Daniel aspectos referentes al tipo de audiencia que sigue el periódico online y su comportamiento, así como algunas cuestiones muy interesantes sobre la estrategia de Economist.com que paso a resumir a continuación.

Con respecto al perfil de los usuarios típicos del diario online cabe señalar que resultan similares en edad o estilo de vida a los lectores de la versión impresa, esto es, varones de distintas nacionalidades, con un elevado nivel de formación, jóvenes (alrededor de los treinta años) y cosmopolitas. No obstante, destacan que el comportamiento de sus lectores online es diferente. Así, el lector online utiliza el producto para buscar información sobre un aspecto concreto, bien en uno de los reportajes que suele realizar el diario o bien en un artículo específico cuyo link haya encontrado por ahí. Por el contrario, el lector de la versión impresa tiene un comportamiento menos selectivo y busca obtener una información completa de lo ocurrido en todos los aspectos que trata el periódico (que tiene periodicidad semanal). Estos consumidores conforman una comunidad de marca alrededor del periódico, si bien éste no ha dispuesto, de momento, grandes utilidades al estilo redes sociales en su plataforma virtual.

La estrategia de Economist.com también presenta algunos aspectos que me gustaría comentar. En principio,  las políticas de contenidos de la versión impresa y la online no distan en exceso. Los contenidos suelen ser los mismos, si bien la versión online suele ofrecer funcionalidades propias, como blogs y podcasts que le dan un valor añadido. Debemos recordar que Economist.com es un periódico gratuito y que a pesar de ello la versión offline no se ha visto perjudicada, o eso dicen. Para The Economist la audiencia de ambos canales es muy similar auque como hemos visto anteriormente su comportamiento es algo distintos. Por este motivo, a la hora de redactar un contenido prima la calidad del mismo, de tal forma que no se sigue un proceso inverso basado en métricas en el que se pública online aquello que resulta más atractivo. La aspiración de Economist.com es convertirse en una fuente de información global, como lo es Wikipedia, y para ello los contenidos de calidad y abiertos son fundamentales. Asimismo, el papel de los editores es considerado básico. Ellos denominan a los editores curators (comisario, guardián) que velan por que los contenidos no se alejen de la línea editorial que tantos éxitos les ha supuesto. Por último, Andreas y Daniel muestran su preocupación por la falta de anonimato de sus periódistas en Internet. Según parece, The Economist se caracteriza por no firmar los artículos, de tal manera que todos los contenidos se consideran firmados por la marca. Sin embargo, en podcasts o blogs este anonimato se pierde lo cual no deja de ser una pérdida de identidad de marca.

Recientemente se ha firmado un contrato de colaboración entre Google y los creadores de la archiconocida serie norteamericana “Padre de Familia”. Según lo pactado, la plataforma AdSense de Google se va a encargar de posicionar en la Red dos episodios de 50 minutos realizados especialmente para la ocasión. Hasta aquí todo parece normal, salvo por unas cuestiones que debemos analizar con minuciosidad.

El acuerdo es interesante ya que nos plantea un nuevo formato publicitario que a buen seguro tendrá tasas de clic más elevadas que el resto, especialmente si se utilizan elementos tan atractivos como “Padre de Familia”. Por otro lado, algunos expertos ven en este acuerdo el comienzo de una nueva forma de distribución de contenidos en Internet. La serie será expuesta a los visitantes de la web gracias a la tecnología de Google. A cambio, los “videntes” deberán aguantar un pequeño spot publicitario al comienzo del episodio. Dicho de otra manera, los episodios vienen a sustituir a formas tradicionales como un banner.

¿Veremos a Adsense transformándose en una especie de NBC.com?, ¿Será está la forma que ha encontrado Google para rentabilizar su inversión en YouTube integrando los contenidos de la plataforma de videos con su estructura de servicio de anuncios?

¿Qué se dice de Expo Zaragoza 2008 en el extranjero? Nada.

No se dice nada porque nada se conoce. Ni siquiera se conoce la existencia de la exposición en sí, mucho menos si hablamos de la temática. Me temía algo así. Supongo que en el extranjero sólo se conoce la Expo vía tour-operadores que ofrecen una alternativa de ocio en España a sus clientes. Pero si esta es la forma en la que se está dando a conocer Zaragoza en el exterior permítanme decir que me parece una chapuza. Esto no es crear marca. La gente vendrá a Zaragoza como quien va a Eurodisney y después se olvidará por completo.

La confirmación a las sospechas que tenía sobre lo mal que se está gestionando el marketing de la Expo me la dio ayer un colega chileno de Facebook. Algunos me dirán que es la opinión de una persona, pero para mí el perfil de esta persona es suficiente. Primero, Felipe vive en Chile, uno de los países más ricos del cono sur y, por lo tanto, uno de los mayores emisores potenciales de turistas a la Expo. Un país, por cierto, que según me cuenta Felipe no sabe que es eso de la crisis mundial. Segundo, Felipe trabaja en una empresa inmobiliaria de cierto tamaño y es experto en marketing. Estarán de acuerdo conmigo en que si un experto en comunicación como Felipe no se ha enterado de que hay un macroevento en Zaragoza es que algo se está gestionando mal, muy mal.

En fin, no quiero ser agorero. La Expo va a ser un éxito de visitantes y crítica. Estoy seguro de ello. Pero tal y como veo yo las cosas, uno de los objetivos estratégicos de la Expo, al menos hasta el momento, no se ha conseguido: crear una marca -Zaragoza- ligada al agua y al desarrollo sostenible.

Era de esperar. Algunos de los más importantes accionistas de Yahoo! se han hartado de la incompetencia de la Junta directiva actual de la compañía y presionan para que se acepte la oferta de Microsoft. Yahoo! no va a tener una oferta mejor porque sus expectativas son muy negativas y un acuerdo amplio con Google no sería permitido por las autoridades de la competencia, ni en EEUU ni en Europa.

Sólo le faltaba a Yahoo! debilitarse desde un punto de vista directivo para perder por completo la confianza del mercado y los anunciantes. Sólo espero que finalmente impere la razón y la actual Junta, u otra, acepte de una vez por todas la propuesta de Gates. No olvidemos que la obligación de la dirección es velar por el bienestar de sus trabajadores y accionistas.

Cuando estudiaba empresariales, allá por finales de los ‘90 (soy promoción del 95 en la Universidad de Zaragoza), el objetivo de muchos era entrar a trabajar en alguna de las firmas de auditoría más importantes y, de ellas, quizá la de más pedigrí era Arthur Andersen. A punto estuve de trabajar con ellos. Menos mal que me tumbaron en la última de las pruebas porque al poco tiempo surgió el escandalo de Enron y…

Hace unos días preguntaba a mis alumnos si sabían algo de esta empresa y ni siquiera les sonaba. Es curioso como en tan poco tiempo lo que fue un ejemplo empresarial del más alto nivel hoy ni siquiera sea recordado. No voy a comentar nada sobre la desaparición del imperio de la auditoría (ver un post que lo explica), aunque es un excelente aviso para todos aquellos empresarios que confian en exceso en su poder de marca. Sólo quería reflexionar sobre lo mucho que cambian las cosas en el mundo de los negocios. Hoy Andersen ha quedado reducido a la nada, o casí. Una oficina en Chicago cuya web es tan triste como la historia reciente de la compañía.

Mucho se ha hablado en las últimas semanas de la iniciativa de Starbucks “My Starbucks Idea“. Se trata de un proyecto que busca la implicación de los consumidores de la marca en el proceso productivo de la empresa. Básicamente, los clientes de Starbucks realizan sugerencias online sobre los productos y el servicio (no sobre precios porque eso no se permite o se filtra), de manera que cada sugerencia es votada por los propios consumidores bajo la promesa de la marca de llevar a la realidad aquellas ideas más populares. El proyecto ha sido todo un éxito, no sólo entre los usuarios de la marca sino a nivel publicitario, con decenas de bloggers hablando del tema.

Mercadona lleva tiempo realizando algo parecido pero en el ámbito offline (dispone de un canal online muy poco desarrollado). Dentro de su sistema de gestión de la calidad, los supermercados se reunen con vecinos de la zona para alcanzar acuerdos en la mejora de la prestación del servicio de la enseña valenciana. Los resultados han sido muy buenos, como casí todo lo que ha llevado a cabo esta empresa últimamente; un verdadero ejemplo de gestión eficiente de las relaciones con proveedores, empleados y consumidores. Eroski dispone de un sistema de sugerencias idéntico, en filosofía, al de Starbucks: Los Focos de Consumidores Eroski. En estos focos, los cliente de Eroski realizan sugerencias online que luego son votadas y, las mejores, llevadas a cabo. Al igual que Mercadona, Eroski realiza encuentros offline con clientes, aunque el apoyo de Internet en el proceso es mucho más intenso.

Sinceramente se me ocurren pocas formas tan sencillas de mejorar el clima de confianza en la relación empresa-cliente. El consumidor percibe una preocupación real de la marca por sus necesidades. Percibe que la empresa escucha sus problemas y que se compromete a tratar de solucionarlos. Con ello se logra elevar los niveles de compromiso del propio consumidor con la marca. Un tipo de compromiso de naturaleza afectiva que permite crear lazos de cercanía entre ambas partes que aumentan muchísimo los costes de cambio de proveedor.

Atónito me he quedado con la decisión de Microsoft de renunciar a la compra, aunque hubiera sido a través de una OPA hostil, de Yahoo!

Sinceramente, estaba, como muchos otros, totalmente convencido de que la operación iba a salir adelante. Pero parece ser que la incompetencia, racanería o llámenlo como quieran, ha triunfado entre los directivos del portal. Con rotundidad afirmo que esto va a ser el fin de Yahoo! puesto que ha dejado pasar la única oportunidad creíble que le quedaba para no hundirse más de lo que ya lo está.

Este era un acuerdo que para los sentimentales de la Red resultaba poco menos que un pecado. Era el fin de uno de los proyectos que marcaron Internet. Pues bien, los cementerios están llenos de idealistas. Yahoo! va a tener que dar explicaciones a sus accionistas. A esos que han puesto sus pocos ahorros en una compañía que hace aguas desde hace tiempo y que no tiene la más mínima oportunidad de enderezar la situación. Que nadie piense que el salvador de Yahoo! va a ser Google. Google se ha comportado como una gran empresa. Ha sido oportunista, como en tantas otras cosas últimamente (e.g. las nuevas licencias de radiofrecuencia en EEUU), y va a intentar llevarse el mejor bocado del cadáver de Yahoo! Pero existe un problema importante: las autoridades de la competencia. ¿De verdad que alguien cree que la Administración va a permitir un acuerdo estratégico entre ambas compañías?

Descanse en paz.