Mucho se ha hablado en las últimas semanas de la iniciativa de Starbucks “My Starbucks Idea“. Se trata de un proyecto que busca la implicación de los consumidores de la marca en el proceso productivo de la empresa. Básicamente, los clientes de Starbucks realizan sugerencias online sobre los productos y el servicio (no sobre precios porque eso no se permite o se filtra), de manera que cada sugerencia es votada por los propios consumidores bajo la promesa de la marca de llevar a la realidad aquellas ideas más populares. El proyecto ha sido todo un éxito, no sólo entre los usuarios de la marca sino a nivel publicitario, con decenas de bloggers hablando del tema.

Mercadona lleva tiempo realizando algo parecido pero en el ámbito offline (dispone de un canal online muy poco desarrollado). Dentro de su sistema de gestión de la calidad, los supermercados se reunen con vecinos de la zona para alcanzar acuerdos en la mejora de la prestación del servicio de la enseña valenciana. Los resultados han sido muy buenos, como casí todo lo que ha llevado a cabo esta empresa últimamente; un verdadero ejemplo de gestión eficiente de las relaciones con proveedores, empleados y consumidores. Eroski dispone de un sistema de sugerencias idéntico, en filosofía, al de Starbucks: Los Focos de Consumidores Eroski. En estos focos, los cliente de Eroski realizan sugerencias online que luego son votadas y, las mejores, llevadas a cabo. Al igual que Mercadona, Eroski realiza encuentros offline con clientes, aunque el apoyo de Internet en el proceso es mucho más intenso.

Sinceramente se me ocurren pocas formas tan sencillas de mejorar el clima de confianza en la relación empresa-cliente. El consumidor percibe una preocupación real de la marca por sus necesidades. Percibe que la empresa escucha sus problemas y que se compromete a tratar de solucionarlos. Con ello se logra elevar los niveles de compromiso del propio consumidor con la marca. Un tipo de compromiso de naturaleza afectiva que permite crear lazos de cercanía entre ambas partes que aumentan muchísimo los costes de cambio de proveedor.