El lado oscuro de los cupones de descuento virtuales

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cupones, groupon

Foto: diloz en Flickr

Recordaba en la clase de ayer que las promociones (e.g. descuentos directos, cupones regalo, degustaciones) no crean lealtad por sí mismas, que son muy costosas y que si se usan de forma recurrente al final los consumidores se fidelizan a las promociones y no a la marca (falsa fidelidad o fidelidad espúrea).

Leo un interesante artículo que hace referencia a las anteriores cuestiones, centrando la atención en uno de los formatos promocionales que mayor crecimiento están teniendo en los últimos tiempos: los cupones de descuento virtuales (e-coupons) ofrecidos por empresas tan conocidas como Groupon.

En dicho artículo se pone de manifiesto el elevado coste que supone para las empresas lanzar este tipo de iniciativas. Un coste que además no se ve compensado con la retención de los clientes atraídos con el descuento. Por ello, se establecen tres recomendaciones para la gestión de este tipo de campañas que me gustaría señalar:

1. Utilizar los cupones para desarrollar relaciones con los clientes nuevos atraídos por la promoción. Como decía anteriormente, el coste de la promoción vía cupones resulta muy elevado. Por sí misma, la promoción no genera beneficio ni logra que los nuevos clientes vuelvan en el futuro. Por ello, debemos aprovechar la llegada del nuevo cliente para ofrecerle valor añadido más allá de la promoción. Por ejemplo, podríamos aprovechar la situación para ofrecerle productos alternativos.
2. Valorar la intensidad del descuento. Conseguir clientes ofreciendo grandes descuentos es relativamente sencillo. El problema surge cuando tenemos que convencer a esos clientes que en el futuro tendrán que pagar más por el mismo producto. Es importante meditar hasta dónde queremos llegar con el descuento, puesto que reducciones en el mismo o la aplicación sólo a nuevos clientes o ciertas categorías de clientes actuales, genera resultados mucho más positivos en la campaña.
3. Prevenir la canibalización de nuestra fuente de ingresos. Es importante que los descuentos lleguen especialmente a nuevos clientes, y no a clientes fidelidazos que están pagando el precio completo. Los clientes fidelizados, y por tanto satisfechos, no basan sus decisiones en la presencia de promociones y suelen ser menos sensibles al precio.

+ info en Sloanreview

LYNX Anarchy: anuncios invisibles

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Lynx

Impresionante acción de street marketing de los siempre creativos chic@s de Lynx (Axe).

+ info en Digitalbuzzblog.com

May Feelings

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May Feelings

Como es bien conocido, una comunidad virtual exige la presencia de un interés común y altos niveles de compromiso afectivo entre sus miembros. Por este motivo, las comunidades virtuales más potentes son aquellas en las que el nexo de unión entre sus participantes hace referencia a cuestiones íntimas, como la salud o la religión.

En este sentido, me ha llamado la atención el reciente lanzamiento de la red “May Feelings“. Se trata de una comunidad en la que sus usuarios hacen peticiones para que el resto de miembros recen por ellas. Dicho de forma sencilla, se sustituye el “me gusta” de Facebook por un compromiso de rezo. No es la primera iniciativa que veo de este tipo (las denominadas cadenas de oración), pero sí es la primera que tiene un aspecto profesional, por lo que le auguro un prometedor futuro.

Este vídeo explica con mayor detalle su misión y funcionamiento:

Reposicionamiento en Banesto: ¿en el momento adecuado?

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Banesto, Bankia, posicionamiento

Suele afirmarse que es precisamente durante las crisis más profundas cuando surgen las empresas más fuertes del mañana. Que las crisis son momentos de reflexión y cambios profundos; momentos de arriesgar, porque poco o nada se tiene que perder.

Banesto acaba de lanzar su nueva campaña de reposicionamiento en la que mediante comparaciones indirectas con otras entidades financieras y un mensaje sereno y claro trata de posicionarse como un banco confiable.

Veremos los resultados finales de la campaña, pero cuanto menos se la puede calificar como arriesgada. Quizá sea el momento adecuado para que una pequeña entidad financiera ataque a los grandes del sector, ya que estos tienen su imagen seriamente tocada. Pero también es cierto que la sensación de desconfianza hacia el sector financiero es generalizada, más si cabe con el reciente escándalo de Bankia. También, los que tienen algo de memoria, pueden pensar que precisamente Banesto no está en situación de dar lecciones de gestión, por lo que el mensaje puede resultar poco creíble para ciertos segmentos.

Creo que la campaña está llena de buenas palabras, pero el consumidor y las PYMES necesitan hechos, y en las piezas dadas a conocer hasta ahora nada objetivamente demostrable se dice.

¿Alguna oportunidad para el telemarketing?

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babylon, telemarketing

Foto: Cayusa en Flickr

Jueves 20:30. Recibo una llamada telefónica a mi móvil personal de un número extraño y del extranjero. Al habla un chico aparentemente jóven que se dirije a mi con acento latinoaméricano. Típica llamada de marketing telefónico, ¿o no?

A pesar de que reconozco que una de las profesionales menos gratificantes que existen es la de operador en un call-center y que por mi formación profesional trato de ser lo más amable y colaborador posible a las ofertas que recibo por vía telefónica, he de decir, que como la mayor parte de la población, estoy saturado y cabreado con este tipo de llamadas: porque no me ofrecen valor; porque a veces el operador es demasiado pesado, e incluso descortés, en aras de lograr alcanzar su cuota personal de contratos o contactos; porque se trata de un marketing agresivo que lapida los fundamentos más básicos del uso relacional del teléfono y las bases de datos; porque llaman a horas intempestivas y porque siempre se trata de los mismos sectores (gas, seguros, conexiones a Internet, telefonía, banca y pocos más).

La llamada del jueves fue distinta. Me sorprendió, porque a diferencia de otras ocasiones, no era la típica llamada para preguntarme si quería cambiar de conexión ADSL. Se trataba de una llamada de la empresa Babylon, dedicada a la comercialización de un software de traducción y reconocimiento de carácteres. Mi primera sensación al ver el número de quien llamaba y su acento me predispusieron negativamente pues sabía que era telemarketing, pero el hecho de que se tratara de un sector distinto hizo cambiar mi comportamiento habitual en estas situaciones (dar largas y colgar). Mantuve una conversación con el operador, explicándole la experiencia (por cierto negativa) que tenía con su producto.

Este hecho me ha hecho reflexionar sobre las oportunidades del marketing teléfonico. Que las grandes empresas lo están usando mal es evidente, y de ahí que el consumidor tenga internalizada una imagen muy negativa de este tipo de comunicación. Son años de abuso por parte de sectores muy concretos, que han practicado políticas transaccionales, renunciando a conversar y relacionarse con su mercado. Sin embargo, mi opinión es que no está todo perdido. En especial, percibo grandes oportunidades para aquellos sectores que no han utilizado con asiduidad el telemarketing, puesto que la predisposición del consumidor va a ser más positiva.

Evidentemente todo depende de que estas empresas que están comenzando a usar el teléfono como medio de llegar a sus clientes no cometan los mismos errores que los prácticantes tradicionales. No olvidemos que el teléfono es un medio de gran riqueza comunicativa, por el hecho de utilizar la palabra, poder negociar y ser capaz de llegar directa y personalizadamente a cada cliente. Pero también es un medio agresivo al interrumpir la actividad que en el momento de la llamada esté realizando el receptor.

Aprendamos pues de los errores pasados y aprovechemos las oportunidades que se presentan.

Kondom08: móviles, sexo y la web 2.0

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Estocolmo, qr code, SIDA

No tengo muy claro cuándo fue lanzada, pero acabo de enterarme de una campaña de marketing social llevada a cabo en Estocolmo que no tiene desperdicio. El objetivo de la misma (Kondom08) es un cambio de actitud con respecto al uso del condón de cara a aumentar su uso. Para ello, se repartieron miles de condones entre chavales con un QRcode impreso. Gracias a ese código se podía descargar una aplicación que, ojo, permite medir la duración o los decibelios generados en el acto sexual, e incluso publicarlas en una web específica y comparar tus datos con el resto de gente.

A mi la campaña me gusta, es muy llamativa y digital, como corresponde a una acción dirigida a gente joven, y los resultados parecen haber sido satisfactorios.

El siguiente vídeo explica con detalle el caso. Aviso de que puede dañar la sensibilidad de alguno :-p

Midnight Lights

Espectacular performance llevada a cabo por Bodega Studios en el mítico estadio norteamericano CenturyLink Field. Música y luz al unísono que dan vida a las instalaciones.

Redes sociales virtuales desarrolladas por organizaciones empresariales: antecedentes de la intención de participación del consumidor

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CEDE, entretenimiento

Acaba de ser publicado en la revista Cuadernos de Economía y Dirección de Empresas un nuevo trabajo de investigación titulado “Redes sociales virtuales desarrolladas por organizaciones empresariales: antecedentes de la intención de participación del consumidor“, que he tenido el placer de realizar junto a mis compañeros, los profesores Flavián y Casaló.

El trabajo pone de manifiesto la incidencia del componente hedónico en el comportamiento del usuario de redes sociales. Así, en nuestra investigación, realizada en el contexto de redes sociales del sector turistico, se observa como el entretenimiento juega un papel fundamental en la formación de actitudes positivas y en la intención de uso de la red.

Resumen:

El desarrollo de redes sociales virtuales por parte de organizaciones empresariales es un fenómeno de creciente importancia. Este hecho se debe a los múltiples beneficios para las organizaciones que se derivan de la participación del consumidor en este tipo de redes. Sin embargo, para obtener estos beneficios es necesario asegurar unos niveles de participación suficientemente elevados dentro de la red. Por ello, este trabajo utiliza un doble enfoque hedónico-utilitario (incluyendo la variable entretenimiento en el Modelo de Aceptación Tecnológica) con el ánimo de conocer los factores que determinan la intención de participar en este tipo de redes. Los resultados, obtenidos de la aplicación de un modelo de ecuaciones estructurales sobre una muestra de 456 individuos, corroboran la mayor parte de las hipótesis planteadas y muestran la gran importancia que el componente hedónico tiene en este contexto. De estos resultados se derivan una serie de interesantes implicaciones para la gestión.

Viral del año: Bikers in a Cinema

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Carlsberg

Sin lugar a dudas, este spot es uno de los más creativos que he contemplado en los últimos meses. Para mi, probablemente el mejor del año.

El mensaje “te mereces una Carlsberg” llega a la perfección sin recurrir, como es habitual, a la violencia, el sexo o el humor barato. Aquí prima un humor inteligente con una dosis justa de suspense.

Que te den 2011

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Amaral, Bunbury